O sofá é pesquisado online e comprado na loja.

Móvel é a compra planejada por excelência. As pessoas medem o ambiente, discutem por três semanas, vão à loja duas vezes e compram na segunda visita. Cada uma dessas etapas acontece num dispositivo diferente, e a maioria delas acontece totalmente fora do seu site.

O resultado é um relatório de canais em que a busca paga parece medíocre e o "direto" parece o seu melhor vendedor. Nenhuma das duas coisas é verdade. O que é verdade é que a venda fechou num lugar aonde o pixel não vai.

O seu PDV ou sistema de pedidos já registra um telefone e um e‑mail em cada pedido entregue, porque você precisa deles para agendar a entrega. Essa é toda a entrada.

Cruze isso com os arquivos de leads das plataformas de anúncios ou com o seu rastreador de chamadas, e os pedidos do showroom se alinham com as campanhas que os geraram. Pedidos sem nenhum dado de contato utilizável ficam em Direto / Desconhecido, que é onde devem ficar, em vez de serem espalhados pelos canais pagos para deixar o relatório mais arrumado.

Os maiores pedidos de uma loja de móveis raramente são fechados no balcão. Eles saem de uma consultoria de design, na loja ou na casa do cliente, em que alguém mede, desenha um projeto, especifica tecidos e monta um ambiente inteiro. Esse agendamento é o verdadeiro evento de conversão, e é o que o marketing de uma loja de móveis está de fato comprando. É também, quase sempre, registrado como um formulário preenchido e esquecido no instante em que o designer assume o relacionamento.

Colocar os agendamentos de consultoria no arquivo de leads muda o assunto da conversa de marketing. Em vez do custo por agendamento, que é fácil de baixar e não diz nada que valha saber, o relatório mostra no que um agendamento de cada canal se transformou em valor de pedido. Dois canais que geram o mesmo número de consultorias pelo mesmo custo podem diferir por um fator de três quando se contam os ambientes que venderam, e nenhum relatório de agendamentos jamais vai dizer isso, porque relatório de agendamentos não tem dinheiro nele.

A diferença geralmente vem da intenção, não do designer. Um canal que anuncia uma promoção agenda pessoas que querem a promoção; um canal que anuncia um ambiente agenda pessoas que estão planejando um ambiente. Os dois enchem a agenda no mesmo ritmo. Só um deles a enche de projetos. Saber qual é qual permite à loja decidir quantos horários de atendimento dar a cada fonte, que é uma alavanca mais útil do que os ajustes de lance em que uma conversa de orçamento costuma terminar, e uma que o salão pode aplicar na mesma semana.

Móvel é vendido muito antes de ser entregue, e uma parte do que é vendido nunca chega. A encomenda sai de linha, o tecido fica indisponível, o prazo passa de oito para vinte semanas e o cliente cancela, ou o sofá não sobe a escada. Cada um desses é um pedido tirado que está no sistema, e nenhum deles é receita. Um relatório de canais montado sobre pedidos tirados, portanto, classifica as fontes em parte por coisas que não se concretizaram.

Exporte os pedidos entregues e faturados quando o sistema permitir, ou deixe os pedidos cancelados fora do arquivo, porque cada linha do arquivo de vendas conta como uma venda pelo valor que traz e não há filtro de status que os retire depois. Uma taxa de cancelamento por origem não é algo que este relatório calcula, e incluir pedidos cancelados creditaria aos canais uma receita que nunca chegou. Um canal que vende muito na área de ponta de estoque cancela de forma bem diferente de um que vende sob encomenda, e o jeito honesto de impedir que essa diferença distorça a classificação é classificar só os pedidos que se mantiveram.

A questão da data vem do mesmo lugar. Um pedido tirado em março e entregue em junho pode ser registrado em qualquer uma das duas datas, e as duas convenções produzem meses que não se parecem em nada. Muitas lojas usam a data do pedido para o relatório de canais, porque é quando o cliente decidiu e, portanto, quando a propaganda fez efeito, e reserva a data de entrega para a operação. Qualquer que seja a escolha, aplicá-la de forma consistente é o que faz uma comparação com o ano anterior significar alguma coisa.

O primeiro relatório costuma provocar três reações. A fatia não atribuída é menor do que o salão espera, porque o cliente registrado como de passagem geralmente ligou antes para perguntar sobre estoque ou entrega e deixou um telefone nessa hora. O e‑mail fica muito mais bem colocado em receita do que jamais fica em cliques, porque uma lista de clientes antigos gera segundos pedidos grandes. E o canal com os leads mais baratos fica em algum lugar no meio da tabela, e não no topo.

Uma segunda leitura é sobre o mix. Quando há uma coluna de departamento ou categoria no arquivo, a classificação se divide: uma fonte vende estofados, outra vende quarto, outra vende os acessórios e tapetes que têm margem melhor que qualquer um dos dois. Uma classificação única e misturada esconde tudo isso e empurra a loja a financiar a fonte que por acaso vende a categoria de ticket mais alto, independentemente do que ela rende no caminho. Separar transforma uma decisão de orçamento em várias decisões mais bem informadas.

Nada disso exigiu mudança de processo. Uma loja de móveis já registra um telefone em cada pedido, porque não dá para agendar uma entrega sem ele, e os arquivos de propaganda já existem dentro das contas de anúncios. É por isso que um ano encerrado pode ser analisado na primeira tarde, em vez de acumulado ao longo do ano seguinte, e é por isso que o primeiro passo sensato é rodar o ano passado em vez de esperar este terminar. A resposta ou muda uma decisão, ou não muda.