Quais canais geraram procedimentos, e não avaliações?

O transplante capilar é um dos poucos procedimentos eletivos em que uma parte considerável do mercado potencial cogita seriamente viajar para o exterior. Clínicas estrangeiras anunciam pacotes a uma fração do preço local, com passagem e hotel incluídos.

Isso muda o formato do funil. Os contatos de uma clínica local incluem uma proporção grande de pessoas que vão comparar preços internacionalmente e nunca vão agendar aqui, e essa proporção varia muito por canal e por palavra-chave.

Classificar canais por procedimentos realizados, e não por avaliações, é como uma clínica distingue um canal que alcança compradores de um que alcança quem só está comparando preço. Num procedimento particular que custa vários milhares de dólares, essa distinção define o orçamento.

Não há convênio, nem autorização, nem ajuste contratual, nem atraso de recebimento. O que é orçado ao paciente é o que a clínica recebe, normalmente no dia do procedimento ou antes.

Isso faz deste um dos segmentos mais simples de conciliar direito, e elimina qualquer desculpa para não fazê-lo. O arquivo de receita é uma lista de procedimentos com preço e data, e a única coisa entre a clínica e um ranking honesto de canais é o cruzamento.

Uma parte relevante dos procedimentos é feita em pessoas que viajaram para chegar à clínica, às vezes várias centenas de quilômetros, às vezes cruzando uma fronteira. Elas escolheram um cirurgião, e não um endereço, depois de passar meses vendo resultados e assistindo outros pacientes contarem os seus. Enquanto isso, a conta de anúncios muitas vezes continua configurada em torno de um raio traçado a partir do CEP da clínica, porque é assim que se configura um negócio local e ninguém revisou isso quando a reputação cresceu além da cidade. A geografia do negócio mudou e a da compra de mídia não, o que é um descompasso silencioso e totalmente corrigível.

O custo dessa configuração errada é invisível de dentro de uma plataforma de anúncios, que consegue informar onde entregou impressões, mas não de onde vieram os pacientes que pagaram. Uma campanha nacional pode parecer ineficiente no custo por contato enquanto gera os maiores casos da clínica, porque quem faz contato de longe se autosseleciona pelo comprometimento: ninguém organiza passagens e uma semana longe do trabalho por impulso. A campanha local gera mais contatos a um preço menor, e uma boa parte deles está só olhando.

Colocar uma coluna de região do paciente no arquivo de receita, mapeada como Local, torna a geografia legível: o relatório mostra quanta receita vem de cada região e quanto dela é atribuído a um canal, então a clínica vê quais mercados geram procedimentos, e não apenas cliques. Ele não classifica as origens dentro de cada região, mas uma região com receita real que fica sobretudo em Direto / Desconhecido pode ser uma onde a clínica nunca anunciou e que já atrai pelo boca a boca. É também um dos raros casos em que a resposta honesta pode ser gastar mais, e não menos, e a clínica passa a ter os números de receita para justificar isso.

A maioria dos contatos hoje começa com alguém enviando três fotos do próprio couro cabeludo e perguntando o que pode ser feito. A clínica avalia, informa uma faixa de preço, e uma parte dessas pessoas ouve que não é candidata, que deve esperar ou que o resultado que deseja não é alcançável com a quantidade de enxertos que tem em mente. Essa conversa consome tempo real da clínica e não gera receita, e acontece numa proporção que varia enormemente entre as fontes.

Em qualquer relatório que conte contatos, a fonte que gera mais envios de fotos vence. É a coisa mais fácil de produzir no funil — a barreira é praticamente nenhuma —, e campanhas otimizadas para isso vão entregar volume, invariavelmente, de pessoas no comecinho de uma decisão de vários anos. A clínica então vive com a caixa de entrada cheia e a agenda cirúrgica igual, e conclui que o mercado ficou menos sério, e não que o seu objetivo de otimização foi mal escolhido. Nada nesse diagnóstico é sustentado pelos dados, e nada nos dados jamais teve como contradizê-lo.

Enviar a lista de contatos ao lado da lista de procedimentos recebidos transforma isso numa taxa de conversão por fonte, que costuma ser o número mais decisivo que uma clínica deste segmento jamais vê. As fontes diferem nele por uma ordem de grandeza. Quando ele fica visível, a resposta sensata raramente é parar a campanha de alto volume, e sim mudar o que ela pede, já que um formulário que pergunta a faixa de orçamento ou o prazo filtra antes de o tempo do consultor ser gasto, e não depois.

Ao lado dos procedimentos existe um fluxo de receita menor e recorrente: tratamento tópico e oral fornecido pela clínica, sessões de aplicações injetáveis agendadas, consultas de acompanhamento e os produtos que os pacientes compram a cada visita. Individualmente, são valores pequenos o suficiente para serem ignorados. Somados ao longo de um paciente que fica com a clínica por cinco anos, muitas vezes se equiparam a um segundo procedimento, e são bem mais previsíveis do que a agenda cirúrgica, que é justamente o motivo pelo qual as clínicas os criam. O número cirúrgico é impressionante e o recorrente não, o que é mais ou menos o contrário de como uma clínica deveria pesá-los.

Nada disso chega a um relatório de marketing na maioria das clínicas. O número cirúrgico é o que todo mundo cita, então as campanhas são avaliadas por procedimentos, e a linha recorrente é tratada como um detalhe operacional da recepção. Isso subvaloriza sistematicamente as fontes que trazem pacientes que continuam engajados, e neste segmento essas costumam ser as fontes que trazem os pacientes mais cuidadosamente convencidos, e não os adquiridos mais barato. Uma clínica que age só pelo número cirúrgico vai continuar cortando as campanhas que constroem o relacionamento e financiando as que enchem a agenda de avaliações, e vai fazer isso com total confiança.

Exportar as linhas de terapia e de produtos junto com as de procedimentos corrige isso sem trabalho extra, já que cada linha já traz os contatos do paciente e se liga à mesma pessoa. Exporte-as como linhas simples: uma coluna que as marcasse como terapia médica seria informação de saúde, e a CloseRev não assina Business Associate Agreements. Rodar o relatório sobre vários anos é o que dá sentido à comparação, porque os pagamentos contínuos se acumulam na origem que trouxe cada paciente, e os registros para isso já existem porque foram mantidos para receber os pagamentos. A receita recorrente pode se revelar maior do que se supunha e distribuída de forma desigual, o que a torna um argumento para uma campanha específica, e não uma observação geral.