Quais canais trouxeram embarcadores que embarcam?

O valor de conquistar um embarcador é cada carga que ele passa depois. Medir a aquisição pela primeira contratação subvaloriza o canal que traz embarcadores que ficam, que neste negócio são os únicos que valem a pena.

Como a correspondência é feita pelo contato do embarcador, e não por uma sessão, rodar o relatório ao longo de um ano credita todo o histórico de cargas ao canal que gerou o contato original. Essa comparação costuma reorganizar bastante o ranking dos canais.

Agenciadores investem nos dois lados e muitas vezes os medem juntos, o que produz um número agregado que não descreve nenhum dos dois.

Dividir o relatório por lado mostra quais canais trazem embarcadores e quais trazem capacidade de transporte. Raramente são os mesmos, e a economia de cada um é diferente o bastante para que um custo por lead agregado quase não tenha sentido.

A venda de fretes gera cotações num ritmo que nada mais na empresa acompanha. Um embarcador pede preço para seis rotas, a mesa de cotação responde no mesmo dia, e nada acontece. O volume de cotações mede, portanto, o quanto a precificação está ocupada, e não o quanto o marketing está funcionando, e as duas coisas têm pouca relação. As rotas que atraem mais pedidos de cotação costumam ser as mais disputadas, que é também onde a aceitação é menor e onde o tempo da mesa some mais rápido.

Classificar pela receita contratada separa as origens de contatos. Um diretório que gera quarenta pedidos de cotação por mês e duas cargas aceitas é uma proposta diferente de uma campanha que gera oito pedidos, dos quais cinco fecham. O custo por contato classifica os dois ao contrário, e é assim que uma assinatura sobrevive a renovação após renovação com um volume que ninguém nunca transformou em carga. Quando o ranking é pelo frete que de fato rodou, a comparação se resolve sozinha. Ela também resiste à objeção de que o volume de cotações varia com o mix de rotas, porque a receita contratada já leva em conta as rotas que valiam a pena ganhar.

A mesa de cotação sente isso antes de qualquer relatório mostrar. Cotar é um trabalho especializado e finito, então um canal que o consome sem fechar não é de graça — ele é cobrado de uma capacidade que não aparece em nenhuma linha do orçamento. Colocar os canais em ordem de frete efetivamente contratado torna esse custo visível e permite direcionar as horas da mesa para as origens que convertem, e não para a caixa de entrada que encheu primeiro. Nada disso pede que a mesa registre algo novo. As cotações e as contratações já estão nos sistemas que as precificam e faturam.

Os ciclos anuais de concorrência seguem o próprio calendário. Um embarcador abre um BID no segundo semestre, adjudica rotas ao longo dos meses seguintes, e o volume começa depois — se a previsão se confirmar, o que muitas vezes não acontece. O que colocou o agenciador na lista de participantes aconteceu antes de tudo isso, e quando a receita aparece a campanha por trás dela já foi desligada e registrada como custo sem resultado. Nada numa plataforma de anúncios consegue manter uma conexão aberta por tantos meses, e ninguém nunca pediu isso ao sistema de transporte.

Como a correspondência é feita pelo contato do embarcador, e não por uma sessão, essa distância não custa nada. Um relatório rodado ao longo de um ano inteiro credita o volume posterior ao contato que gerou o convite, quando quer que ele tenha chegado. Para frete contratado, qualquer intervalo menor que um ano examina uma fase do ciclo e a confunde com o todo, e é assim que campanhas bem executadas são canceladas um trimestre antes de se pagarem. Rodar um ano também absorve o efeito de um grande embarcador ganhar ou perder uma concorrência, que de outro modo domina o trimestre em que cair.

O frete spot se comporta do jeito oposto e merece ser lido separadamente. Ele chega rápido, converte rápido e recompensa a origem que estiver na frente de um embarcador com uma carga para cobrir hoje à tarde. Uma coluna com o tipo de negócio, mapeada como Produto / serviço, mantém os dois separados no detalhamento da receita, com quanto de cada um é atribuído a um canal; a classificação de canais continua abrangendo os dois, então uma origem que só ajuda no spot deve ser lida com isso em mente. Misturados, produzem uma média que não descreve nenhum dos dois. A maioria dos agenciadores já tem essa distinção em algum lugar do registro da carga, porque ela determina como o frete foi precificado.

Um sistema de gestão de transporte é feito para movimentar e faturar fretes, e faz isso bem. Cada carga contratada traz um embarcador, um valor de receita e uma data, que é todo o lado da receita deste exercício, já disponível num relatório que alguém roda todo mês. O que ele não traz é de onde o embarcador veio. Isso ficava nas anotações de um vendedor, num formulário do site ou em lugar nenhum, porque nunca foi um campo obrigatório para salvar o registro.

O segundo arquivo fornece essa informação a partir do que registrou a demanda: o arquivo de leads de uma plataforma de anúncios, a lista de contatos de uma plataforma de fretes ou diretório, um registro de ligações, os cadastros de uma ferramenta de cotação. Nenhum precisa estar completo. Várias podem ser combinadas no único arquivo de leads, com cada linha marcada com sua origem, e cada origem que você adiciona tira linhas do grupo sem atribuição; o que sobra ali é reportado como Direto / Desconhecido, em vez de ser repartido entre as origens que por acaso foram incluídas. Começar com um arquivo é normal, e adicionar uma segunda origem no mês seguinte pode tirar uma parcela visível da receita da coluna sem atribuição.

Nada é instalado no TMS e nenhuma permissão é concedida a ele, e é exatamente por isso que um ano encerrado funciona. Os registros de cargas foram mantidos porque foram faturados e auditados, não porque alguém estava rastreando marketing na época. Um agenciador pode, portanto, analisar um ano fiscal fechado no primeiro dia e decidir, pelo que aparecer, se vale a pena fazer isso todo mês. Se a resposta for não, nada foi instalado, nenhum campo foi adicionado a um registro de carga e ninguém precisou trabalhar de outro jeito nesse meio-tempo.