Quais canais geraram casas que foram de fato entregues?

Uma casa pré-fabricada nova custa, em média, bem mais de cem mil dólares, e uma de vários módulos custa consideravelmente mais. Entre o contrato e a receita estão o terreno, uma vistoria do local, licenças, fundação, transporte e montagem — em geral de cinco a oito meses.

É um negócio diferente da venda de um veículo, mesmo que o pátio da revenda pareça parecido. O financiamento se divide entre crédito para bem móvel e crédito imobiliário, dependendo de o comprador ter ou não um terreno, e isso muda tanto o ciclo quanto a taxa de fechamento do mesmo anúncio.

Cruzar as casas entregues com o contato original é a única forma de comparar canais pelo resultado que importa, porque o contato e a receita quase nunca caem no mesmo período do relatório.

Um comprador que vai colocar a casa no próprio terreno tem um ciclo mais longo, uma casa maior e um processo parecido com um financiamento imobiliário. Um comprador que vai para uma comunidade de lotes arrendados fecha mais rápido, com uma casa menor. A mesma palavra-chave gera os dois.

Uma coluna de tipo de instalação mapeada como Produto / serviço mostra os dois em linhas separadas, para que o relatório não junte dois negócios sem relação em um único número, que é o que torna inúteis muitos relatórios de canais das revendas.

Um contrato de compra assinado na loja ainda está longe do dinheiro. O comprador precisa ser aprovado, e a aprovação depende de a casa ir para um terreno próprio, para um lote arrendado em uma comunidade ou para o terreno de um parente, porque cada caso passa por um tipo diferente de financiador, com condições diferentes. Propostas são recusadas, avalistas são incluídos, sinais são devolvidos e casas voltam para o estoque semanas depois de todo mundo ter apertado as mãos. O negócio é assinado, comemorado, registrado e depois desfeito discretamente, e nenhum relatório de marketing em lugar nenhum mostra que isso aconteceu.

Se o arquivo conta contratos, e não casas financiadas e entregues, a classificação de canais está medindo otimismo. As origens diferem muito nisso: uma traz compradores já pré-aprovados, que passam com facilidade pela análise de crédito; outra traz visitantes cheios de entusiasmo e sem histórico de crédito. No custo por venda as duas parecem parecidas, e o vendedor na loja já sabe que não são. Um desses canais pode ser escalado e o outro não, e a diferença aparece na taxa de financiamento liberado, não em qualquer lugar da conta de mídia. Nada na plataforma enxerga uma decisão de crédito.

Exportar os negócios financiados ou entregues, e não os assinados, é a escolha mais importante que uma revenda faz antes do primeiro envio. Cada linha do arquivo de vendas conta como uma venda, então um negócio assinado que nunca é financiado não deve estar nele. Isso também faz o relatório bater com o que a contabilidade reconhece, o que importa quando o gerente-geral decide se vai acreditar nele. A diferença entre assinado e financiado por origem vale ser conhecida, mas vem do sistema da própria revenda, e não deste relatório. Contar só os negócios financiados é o que separa a demanda que a revenda consegue atender da que ela apenas atraiu.

O preço de tabela da casa é o número que todo mundo cita e o menos útil para julgar um canal. A margem real de um negócio vem de vários lugares: a casa em si, a montagem e a fundação, o fechamento lateral e as escadas, o ar-condicionado e os eletrodomésticos, a entrega e as comissões de seguros e contratos de serviço. Dois negócios pelo mesmo preço podem diferir em dezenas de milhares no que a revenda realmente ganhou. Um gerente geral sabe disso por instinto e não tem como cobrar isso de uma campanha, porque o relatório de mídia só enxerga um desses números.

Casas dadas como parte do pagamento e casas usadas aumentam ainda mais a diferença. Uma casa recondicionada vendida no fundo do pátio pode ter margem melhor do que uma unidade nova de vários módulos, e ainda assim parecer uma venda pequena em qualquer relatório baseado em preço. Uma origem que traz com regularidade compradores de casas usadas pode, portanto, ser a coisa mais lucrativa que a revenda anuncia e a linha de pior desempenho no relatório de mídia. É também o negócio que a revenda consegue de fato abastecer, o que importa num mercado em que o estoque novo chega no ritmo do fabricante, e não no do comprador.

A solução é exportar a margem, e não o preço, como valor de cada linha quando o sistema contábil a fornece, de forma consistente, porque o relatório soma todas as linhas do workspace. O relatório então classifica os canais pelo que foi ganho, e uma coluna de tipo de casa mapeada como Produto / serviço mostra a margem de novas, usadas e de vários módulos em linhas separadas, que é o detalhamento que decide se uma campanha será comprada de novo. Nada precisa ser modelado; a coluna simplesmente acompanha a linha. O que o relatório classifica é a coluna em que a contabilidade já confia, e em geral é a mesma que o dono da revenda lê na segunda de manhã.

A maioria das lojas registra a demanda no papel ou num controle simples: a folha de atendimento, um livro de visitas, uma planilha que o gerente de vendas mantém. Ela registra um nome, um telefone, uma data e, às vezes, qual modelo a família visitou. É preenchida por um vendedor entre um atendimento e outro e ninguém a audita, porque nenhum dinheiro depende dela. Seis meses depois, quando a casa é entregue, ninguém volta a olhar para ela. Na prática, é o único registro de que a família esteve na loja antes de a papelada começar.

Ainda assim, esse controle é um arquivo de contatos perfeitamente utilizável. Ele tem as duas coisas de que a correspondência precisa, um dado de contato e uma data, e foi escrito no momento em que a demanda chegou, não reconstruído depois. Enviado junto com o arquivo da plataforma de anúncios e os registros de chamadas, ele transforma o movimento da loja em um canal que pode ser classificado ao lado da busca paga, em vez de sumir num total de visitas espontâneas. Cem linhas escritas à mão viram cem registros, e o grupo das visitas espontâneas deixa de ser o lugar onde ficam guardadas todas as perguntas sem resposta.

É por isso que uma revenda que nunca rastreou nada ainda pode produzir um relatório defensável de um ano já encerrado. O arquivo de negócios entregues existe porque a empresa precisou faturar e documentar as casas. A folha de atendimento existe porque alguém queria fazer o acompanhamento. Nenhuma das duas foi guardada para o marketing, e é justamente isso que as torna confiáveis. Esse é todo o argumento para trabalhar com arquivos em vez de tags: os arquivos guardados por causa do dinheiro são os arquivos guardados direito, e foram guardados houvesse alguém medindo ou não.