Quais canais geraram contas que compram?

Um laboratório que compra uma vez pode voltar a comprar por anos. Uma atribuição que credita só o primeiro pedido põe o preço errado em todos os canais de aquisição da empresa.

Como a correspondência é feita pela conta, cada recompra credita o canal original — o que normalmente revela que o conteúdo e os materiais técnicos, e não a mídia paga, geram as contas que continuam comprando.

Notas de aplicação, protocolos e documentação técnica são o que os cientistas realmente usam para escolher um fornecedor, e entram no orçamento como conteúdo, não como aquisição.

Com as listas de downloads ou de inscrições incluídas no arquivo de leads, cada uma marcada com sua origem, o conteúdo técnico é classificado pela receita de pedidos contra a mídia paga. Neste setor ele pode muito bem vencer, e poder mostrar isso protege a verba.

Uma grande parte das compras de laboratório nunca passa por um pedido direto. Um cientista especifica um número de catálogo, o sistema de compras da instituição encaminha o pedido por um distribuidor preferencial, e o fornecedor recebe um pedido de um intermediário sem nenhum dado do pesquisador. A demanda foi criada pelo conteúdo do próprio fornecedor e o registro da transação pertence a outra empresa, e esse é o motivo estrutural de ser tão difícil valorar o marketing deste setor. Não é que a jornada de compra seja especialmente longa; é que as duas pontas dela ficam registradas nos sistemas de empresas diferentes.

Quando o fornecedor tem o contato de um usuário final — uma solicitação de cotação, um chamado de suporte técnico, um pedido de amostra, um cadastro —, esse contato pode ter correspondência mesmo que o pedido tenha chegado por um distribuidor. Trazer no arquivo de receita tanto o distribuidor quanto o contato do usuário final permite ler o relatório dos dois jeitos: quais canais geram volume de distribuidor e quais geram os cientistas que especificam. São perguntas diferentes, e a segunda geralmente é a que o marketing é pago para responder. Quando só existem os dados do distribuidor, a receita fica honestamente sem atribuição, em vez de ser creditada por palpite.

Os relatórios de sell-through, em que o distribuidor informa quais usuários finais compraram o quê, fecham a maior parte da lacuna restante e vale a pena pedi-los. Eles são enviados exatamente como qualquer outro arquivo de receita. Quando não é possível obtê-los, a alternativa útil é medir a própria relação com o distribuidor como um canal, ranqueada pela receita que gerou em comparação com o custo de sustentá-la — co-marketing, taxas de catálogo, treinamentos, estoque de amostras. Essa comparação raramente é feita e vira uma conta simples quando os dados estão num só lugar. Costuma ser também a conversa que faz o relatório de sell-through ser aprovado.

As compras de laboratório são regidas pelo financiamento, não pela demanda. Um projeto é contemplado, a pesquisa começa, os consumíveis são pedidos enquanto ela dura, e os pedidos param quando o dinheiro acaba. Os anos orçamentários das instituições produzem, todo ano, um pico de gastos antes de uma data fixa que não tem nada a ver com a publicidade de ninguém. Um canal avaliado no mês errado vai parecer brilhante ou inútil, e nenhuma das leituras diz respeito ao canal. A única defesa é comparar o mesmo período entre anos, o que funciona porque nada precisava estar rodando na época.

A outra coisa que o financiamento faz é mover pessoas. Um pesquisador responsável assume um cargo em outra instituição e a conta compradora, na prática, se muda com ele, levando hábitos de compra e preferências por fornecedores construídos ao longo de uma década. A conta antiga silencia, surge uma nova, e toda métrica de aquisição lê isso como uma perda e um ganho quando não foi nenhum dos dois. Quando o e‑mail da pessoa vai junto, a correspondência também vai, e a nova conta credita o canal que gerou a relação original. Quando não vai, a nova receita fica em Direto / Desconhecido, o que é honesto e também um sinal que merece ação.

Os dois efeitos pedem a mesma disciplina: usar períodos longos e comparar semelhante com semelhante. Um único trimestre, neste setor, descreve o calendário de financiamento com mais fidelidade do que qualquer coisa que a equipe de marketing tenha feito. Anos comparados com anos, com uma coluna de produto ou de área de pesquisa para que o pico de uma categoria não contamine a aparência do resto, é a leitura que resiste às perguntas de alguém que sabe como o dinheiro chega. É também a leitura que mantém viva uma verba de conteúdo durante o planejamento, e essas verbas são cortadas por falta de evidência muito mais vezes do que por evidência contrária.

Empresas reguladas fazem três perguntas sobre uma ferramenta como esta, e as respostas são curtas. O que sai dos nossos sistemas: um dado de contato, um valor e uma data, mais uma coluna de produto ou de local, se você escolher mapear uma. O que acontece com isso: é criptografado em trânsito e em repouso, mantido num workspace isolado de todos os outros clientes e excluído de fato quando você pede, e não apenas marcado como excluído. Quem trata os dados: atuamos como operador de dados e há um DPA disponível. Nada mais é necessário, nada mais deve ser enviado, e o arquivo mais curto é o mais rápido de aprovar.

A quarta pergunta, feita com menos frequência e mais importante, é se o resultado pode ser desmontado. Pode. Cada correspondência contada remete a duas linhas que você forneceu, nada é modelado, e a receita que não corresponde a nada é informada como Direto / Desconhecido, em vez de ser distribuída entre os canais pagos para melhorar a manchete. Um número que não pode ser reconstruído não serve num ambiente em que alguém pode perguntar depois exatamente como ele foi produzido. Essa restrição é o motivo de só as correspondências de alta confiança contarem automaticamente e as mais fracas esperarem a decisão de uma pessoa.

Há também a questão do que não acontece. Nada é instalado num site, nenhum script roda no navegador de um visitante, nenhuma credencial de API é emitida e nenhum sistema é conectado a outro. Os insumos são dois arquivos CSV produzidos por pessoas que já têm autorização para produzi-los. Para uma organização em que uma nova integração significa uma avaliação de fornecedor medida em meses, essa diferença costuma decidir se o exercício acontece ou não. É também por isso que uma equipe pode testar a ideia com os dados do ano passado antes de alguém aprovar qualquer coisa contínua, e não precisa desfazer nada se o resultado for sem graça.