Quais canais trouxeram alunos pagantes?

Um aluno que se matricula num período de $600 e fica por cinco vale $3,000, e muitas vezes um irmão vem em seguida. Julgado pelo primeiro pagamento, todo canal parece mal se sustentar.

Como a correspondência é feita pelos pais, cada período seguinte credita o canal que trouxe a família — e os canais que trazem famílias que ficam raramente são os que geram os contatos mais baratos.

As matrículas disparam antes das provas e despencam nas férias. Comparar meses consecutivos fala do calendário, não do marketing.

Sem janela de atribuição, dá para comparar o mesmo período com o mesmo período do ano anterior, que é a única comparação que isola o que mudou no marketing.

Quase todo centro de reforço coloca uma avaliação diagnóstica gratuita entre o contato e a matrícula. Os pais ligam, um horário é marcado, a criança faz a avaliação e, duas semanas depois, um programa é recomendado e um preço é apresentado. É nessa avaliação que a venda realmente acontece, e é também o ponto em que a maioria dos centros para de medir, porque o relatório de marketing termina na ligação e o relatório de matrículas começa no pagamento. Nada em nenhum dos dois arquivos descreve o que aconteceu entre um e outro.

Usar os agendamentos de avaliação como arquivo de leads é o que fecha a lacuna. Cada origem de marketing passa a ter dois números: quantas avaliações gerou e no que essas avaliações se transformaram em mensalidades. Um canal pode agendar avaliações baratas e convertê-las mal, enquanto outro agenda menos a um custo maior e converte a maioria, o que inverteria a classificação pela qual um centro vem se guiando há anos.

A taxa de faltas entra na mesma leitura. Uma avaliação agendada e não comparecida custa o tempo de um professor e não gera nada, e ela não se distribui por igual entre as fontes. Um canal que traz pais meio interessados às onze da noite vai lotar a agenda e esvaziá-la de novo, e o centro vive isso como um problema de agenda, e não de marketing, até colocar os dois arquivos lado a lado. Feito isso, vira uma decisão sobre de onde vêm os contatos.

Reforço escolar costuma ser vendido em pacotes. Os pais compram vinte horas, ou um período, ou um pacote que vai até a data de uma prova, e o dinheiro entra no começo enquanto as aulas acontecem ao longo dos meses seguintes. A data que o arquivo traz decide se o relatório descreve quando as famílias se comprometeram ou quando o centro entregou, e essas duas versões de um ano podem ser bem diferentes num negócio com sazonalidade forte. Nenhuma está errada; usar as duas dentro de um mesmo histórico, sim.

Para atribuição, a data de pagamento costuma ser a mais útil, porque é a mais próxima da decisão que a publicidade gerou. Quando o centro reconhece a receita conforme as horas são dadas, as duas podem ser exportadas: a linha de pagamento credita o canal que trouxe a família, e uma linha de aula com o mesmo contato credita o canal de novo conforme as horas são usadas. O relatório responde às duas perguntas sem que ninguém precise rodar o arquivo de novo. O que ele não consegue é conciliar um arquivo que mudou de critério no meio do caminho.

As horas não usadas também valem acompanhamento. Pacotes expiram, famílias se mudam, as necessidades de uma criança mudam, e a diferença entre horas compradas e horas dadas é um número real na maioria dos centros. Um canal que traz famílias que compram pacotes grandes e usam metade gera receita e também uma conversa de reembolso e um risco de avaliação negativa. O relatório conta o valor que você exporta, então exporte o que foi cobrado e guarde as horas dadas nos seus próprios registros ao lado; ele não mantém as duas coisas lado a lado.

As melhores fontes de um centro de reforço muitas vezes são pessoas, e não plataformas. Um coordenador pedagógico que menciona você, um profissional de educação inclusiva, um pediatra, a associação de pais de uma escola do bairro, outro centro que não ensina o que você ensina. Nenhum deles aparece em qualquer conta de anúncios, e todos eles trazem alunos matriculados que pagam mensalidade por vários períodos. A maioria dos centros cuida dessas relações com atenção e não as mede de jeito nenhum, uma combinação curiosa de se conviver.

Cada uma delas é uma lista, mesmo quando informal. Um registro de indicações, os contatos coletados numa reunião de pais de uma escola, as famílias de uma oficina que o centro fez na biblioteca do bairro. Incluídas no arquivo de leads, cada uma marcada com sua origem, elas são classificadas pela mensalidade ao lado das campanhas pagas, o que faz duas coisas úteis ao mesmo tempo: mostra quais relacionamentos realmente produzem e evita que a mídia paga receba crédito por alunos que chegaram porque um professor citou o seu nome numa reunião.

Esse segundo efeito importa mais do que parece. Quando os alunos vindos de relacionamentos ficam invisíveis, eles caem no grupo sem atribuição, e o centro conclui que um terço do seu negócio vem de lugar nenhum em particular. Quando essas listas são enviadas, essa parcela se resolve em fontes com nome, nas quais alguém pode de fato investir. O restante fica em Direto / Desconhecido, com honestidade, e é um número menor e muito mais interessante depois que os relacionamentos saem dele. Essa pode ser a coisa mais útil que um primeiro relatório produz.