Welche Kanäle haben Closed-Won gebracht – nicht MQLs?

Der MQL wurde erfunden, um dem Marketing eine Zahl zu geben, die es bewegen kann, bevor Umsatz eintrifft. In einem Markt mit Zyklen von zwei bis vier Quartalen ist er zur Zahl geworden, auf die Teams statt auf Umsatz optimieren – und beide sind so weit auseinandergedriftet, dass ein MQL-Rekordquartal einem Jahr mit stagnierenden Bookings vorausgehen kann.

Die Verknüpfung, die das klären würde, ist nicht kompliziert: Das CRM weiß, welche Opportunities zu welchem Betrag gewonnen wurden, und die Werbeplattformen wissen, welche Kampagne die ursprüngliche Anfrage ausgelöst hat. Was fehlt, ist etwas, das beides über die Person statt über eine Sitzung abgleicht – deshalb steckt die Antwort meist in einer Quartalstabelle, der niemand traut.

CloseRev stellt diese Verknüpfung aus zwei Exporten her. Es ist keine Attributionsplattform, die implementiert werden muss, und es gibt kein Tag, das auf einer Produktoberfläche ausgerollt werden müsste, deren Sicherheitsprüfung allein ein Quartal dauert.

Enterprise-Buying-Center bestehen aus fünf bis zehn Personen und einem Dutzend Kontaktpunkten. Den ganzen Deal dem ersten oder letzten davon zuzuschreiben, ergibt eine Zahl, die präzise und falsch ist – schlimmer als eine ungefähre, die ehrlich ist.

CloseRev modelliert bewusst keine Multi-Touch-Gewichtungen. Es meldet den Kanal, der den Kontakt gebracht hat, aus dem der Deal wurde, und legt alles, was es nicht zurückverfolgen kann, in Direkt / Unbekannt, statt es nach einer Regel zu verteilen, die niemand verteidigen kann. Das ist eine kleinere Behauptung, als die meisten Attributionsanbieter aufstellen – und eine, die standhält, wenn ein CFO fragt, wie die Zahl entstanden ist.

Die Net Revenue Retention ist die Kennzahl, die der Beirat eines Softwareunternehmens am genauesten studiert, und fast alles davon stammt von Accounts, die jemand vor einem, zwei oder drei Jahren gewonnen hat. Eine Lizenzerweiterung, die in diesem Quartal gebucht wird, existiert, weil eine Kampagne vor zwei Jahren das richtige Unternehmen vor den richtigen Vertriebler gebracht hat. Der Account Executive, der das Upselling betreut hat, bekommt es zu Recht gutgeschrieben. Dem Kanal, der den ursprünglichen Kontakt gebracht hat, wurde eine Zahl für das erste Jahr gutgeschrieben, dann wurde er vergessen – und so argumentiert Demand Generation am Ende mit der kleinsten Zahl, die ihr zur Verfügung steht, für ihr Budget.

Weil die Zuordnung am Kontakt hängt statt an einer Sitzung, hängt ein Bericht über drei oder vier Geschäftsjahre jedes spätere Booking an den Kanal, der das erste Gespräch gebracht hat. Eine Quelle, die bei Neukunden-Bookings allein nebensächlich wirkte, kann sich als Grundlage eines Drittels des Bestands herausstellen. Das ist ein anderes Ranking, und es beantwortet die Frage, die ein Finanzvorstand tatsächlich gestellt hat: was das in einem früheren Jahr ausgegebene Geld seitdem eingebracht hat.

Voraussetzung ist, dass Ihr Export über diese Bookings hinweg denselben Kontakt führt – und die meisten Systeme tun das, weil Verlängerungen und Upsells am Account erfasst und nicht neu eingetippt werden. Exportieren Sie jede Closed-Won-Zeile mit Kontaktdaten, gebuchtem Betrag und Abschlussdatum, und lassen Sie den Bericht die Verknüpfung herstellen. Wurde eine Erweiterung von jemandem unterschrieben, der in keiner Lead-Datei auftaucht, landet sie in Direkt / Unbekannt, statt dem Akquisekanal aufgrund einer Annahme zugeschlagen zu werden, die hinterher niemand prüfen könnte.

Fast jedes Softwareunternehmen hat auf seinem Demo- oder Registrierungsformular ein Feld „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“, und fast jedes streitet darüber, ob man ihm glauben soll. Käufer antworten locker: Sie nennen den Podcast statt der Suche, die darauf folgte, oder tippen den Namen einer Kollegin ein. Als alleinige Wahrheit behandelt, ist das Feld unzuverlässig. Als eine weitere Datei behandelt, die mit dem Closed-Won-Umsatz abgeglichen wird, wird es wirklich nützlich, denn Sie sehen, welche Antworten Geld vorausgehen und welche gar nichts.

Nehmen Sie es in die Lead-Datei auf, jede Zeile mit der Antwort als Quelle gekennzeichnet. Jede Zeile ist eine Person mit Kontaktdaten und einer Bezeichnung – genau das, was jeder andere Lead-Export auch ist –, also wird es neben bezahlter Suche und bezahltem Social nach Closed-Won-Umsatz gerankt. Es kann sich zeigen, dass zwei oder drei der Freitextantworten den Großteil des Werts ausmachen, während der Rest Rauschen ist, und dass ein Kanal, den Ihre Werbeplattform als teuer ausweist, ganz anders aussieht, sobald auch die Deals mitgezählt werden, deren Käufer ihn genannt haben.

Es gibt Ihnen auch etwas an die Hand für die Antworten, die gar keine Kanäle sind. Ein Käufer, der den Namen einer Community, eines Newsletters oder einer Peer-Gruppe einträgt, beschreibt Nachfrage, die Sie nicht eingekauft haben und auf die Sie nicht bieten können. Nach Umsatz gerankt, rechtfertigt sie ein Sponsoring oder eben nicht – und beide Erkenntnisse sind mehr wert als der wiederkehrende Streit darüber, ob das Feld überhaupt existieren sollte. Aus einer leeren Antwort wird nichts abgeleitet; ein leeres Feld bleibt nicht zugeordnet, und der Umsatz dahinter bleibt im nicht zugeordneten Topf.

Drei Erkenntnisse kehren wieder. Die erste: Lead-Volumen und Umsatz ranken die Kanäle unterschiedlich, oft drastisch. Eine Quelle mit einem Zehntel der Anfragen trägt ein Viertel der Bookings, weil sie Unternehmen mit Budget erreicht statt Unternehmen mit Neugier. Die zweite: Der nicht zugeordnete Anteil ist größer als erwartet, häufig ein Drittel, weil Outbound-Sequenzen, Community, Gespräche zwischen Praktikern und Inbound aus dem Netzwerk der Gründer echte Nachfrage sind, die kein Werbekonto je für sich beanspruchen wird.

Die dritte ist enger gefasst und unbequemer. Kampagnen, die auf Kosten pro qualifiziertem Lead getrimmt wurden, haben meist auf die am leichtesten zu erzeugenden Anfragen optimiert – bei Software also Studierende, Berater, Wettbewerber und Menschen in Unternehmen weit unterhalb der Größe, für die das Produkt bepreist ist. Die tauchen in einer Closed-Won-Datei nie auf und werden deshalb schlicht nicht gerankt. Ein Viertel des Budgets an einer Zeile zu sehen, die überhaupt keine Bookings gebracht hat, ist der häufigste Grund, warum ein Mediaplan nach dem ersten Bericht neu geschrieben wird.

Nichts davon erfordert eine Änderung an der Arbeitsweise des Unternehmens. Zwei Exporte liefern das Ganze: gewonnene Opportunities aus dem CRM und die Lead- und Kampagnendateien, die es ohnehin gibt. Weil die Umsatzdaten für die Umsatzrealisierung und nicht fürs Tracking geführt wurden, lässt sich ein abgeschlossenes Geschäftsjahr noch am Nachmittag der Registrierung auswerten. Die meisten Teams fangen genau dort an, denn ein abgeschlossenes Jahr ist der günstigste Test, ob Ihnen das etwas sagt, was Sie über Ihre eigenen Ausgaben nicht schon glaubten.