¿Qué canales produjeron oportunidades ganadas, y no MQL?

El MQL se inventó para dar a marketing una cifra que pudiera mover antes de que llegaran los ingresos. En un mercado donde los ciclos duran de dos a cuatro trimestres, se ha convertido en la cifra que los equipos optimizan en lugar de los ingresos, y ambas se han separado tanto que un trimestre récord de MQL puede preceder a un año de contratación plano.

El cruce que lo resolvería no es complicado: el CRM sabe qué oportunidades se cerraron y por cuánto, y las plataformas publicitarias saben qué campaña produjo la consulta original. Lo que falta es algo que los concilie sobre la persona y no sobre una sesión, y por eso la respuesta suele estar en una hoja de cálculo trimestral en la que nadie confía.

CloseRev hace ese cruce a partir de dos exportaciones. No es una plataforma de atribución que haya que implementar, y no hay ninguna etiqueta que desplegar en una superficie de producto donde la revisión de seguridad ya lleva un trimestre por sí sola.

Los comités de compra enterprise tienen de cinco a diez personas y una docena de contactos. Asignar toda la operación al primero o al último de ellos produce una cifra precisa y equivocada, lo cual es peor que una aproximada y honesta.

CloseRev deliberadamente no modela ponderaciones multicontacto. Informa del canal que produjo el contacto que se convirtió en la operación, y pone todo lo que no puede rastrear en Directo / Desconocido en lugar de repartirlo según una regla que nadie puede defender. Es una afirmación más modesta que la de la mayoría de los proveedores de atribución, y es una afirmación que resiste que un director financiero pregunte cómo se obtuvo la cifra.

La retención neta de ingresos es la cifra que más estudia el consejo de una empresa de software, y casi toda proviene de cuentas que alguien captó uno, dos o tres años antes. Una ampliación de licencias contratada este trimestre existe porque una campaña de hace dos años puso a la empresa adecuada frente al comercial adecuado. El ejecutivo de cuenta que trabajó la venta adicional recibe el mérito, con razón. Al canal que produjo el contacto original se le atribuyó una cifra del primer año y luego se le olvidó, y así es como generación de demanda termina defendiendo su presupuesto con la cifra más pequeña que tiene a su alcance.

Como la coincidencia se mantiene sobre el contacto y no sobre una sesión, ejecutar el informe sobre tres o cuatro años fiscales vincula cada contratación posterior al canal que produjo la primera conversación. Un origen que parecía marginal solo con las cuentas nuevas puede resultar estar debajo de un tercio de la cartera. Es un ranking distinto, y es el que responde a la pregunta que realmente hizo el director financiero: qué ha generado desde entonces el dinero invertido en un año pasado.

La condición es que su exportación lleve el mismo contacto en esas contrataciones, y la mayoría de los sistemas lo hacen, porque las renovaciones y las ventas adicionales se registran en la cuenta y no se escriben de nuevo. Exporte cada línea ganada con un dato de contacto, el importe contratado y la fecha de cierre, y deje que el informe haga el cruce. Cuando una expansión la firmó alguien que no aparece en ningún archivo de leads, termina en Directo / Desconocido en lugar de entregarse al canal de captación con una suposición que nadie podría comprobar después.

Casi todas las empresas de software tienen un campo de "¿cómo nos conoció?" en su formulario de demo o de registro, y casi todas discuten si creerlo. Los compradores responden con poco rigor: nombran el pódcast y no la búsqueda que vino después, o escriben el nombre de un colega. Tratado como única fuente de verdad, no es fiable. Tratado como un archivo más que conciliar con los ingresos de oportunidades ganadas, se vuelve realmente útil, porque permite ver cuáles de esas respuestas preceden al dinero y cuáles no preceden a nada.

Súbalo como archivo de origen. Cada fila es una persona con datos de contacto y una etiqueta, que es exactamente lo que es cualquier otra exportación de leads, así que se ordena por ingresos de oportunidades ganadas junto a la búsqueda pagada y las redes sociales de pago. Lo que suele aparecer es que dos o tres de las respuestas de texto libre concentran la mayor parte del valor mientras el resto es ruido, y que un canal que su plataforma publicitaria presenta como caro se ve bastante distinto cuando también se le cuentan las operaciones cuyos compradores lo mencionaron.

También le da algo que hacer con las respuestas que no son canales en absoluto. Un comprador que escribe el nombre de una comunidad, un boletín o un grupo de colegas está describiendo una demanda que usted no compró y por la que no puede pujar. Ordenada por ingresos, justifica un patrocinio o no lo justifica, y cualquiera de los dos hallazgos vale más que la discusión recurrente sobre si el campo debería existir. No se infiere nada de una respuesta en blanco; un blanco se queda sin coincidencia y los ingresos que hay detrás se quedan en el grupo sin atribuir.

Hay tres hallazgos que se repiten. El primero es que el volumen de leads y los ingresos ordenan los canales de forma distinta, a menudo muy distinta: un origen que produce una décima parte de las consultas aporta un cuarto de las contrataciones porque llega a empresas con presupuesto y no a empresas con curiosidad. El segundo es que la parte sin atribuir es mayor de lo que nadie esperaba, a menudo un tercio, porque las secuencias de prospección saliente, la comunidad, las conversaciones entre profesionales y las entradas que llegan por la red de un fundador son demanda genuina que ninguna cuenta publicitaria reclamará jamás.

El tercero es más acotado y más incómodo. Las campañas ajustadas por costo por lead calificado tienden a haberse optimizado hacia las consultas más fáciles de producir, que en software significa estudiantes, consultores, competidores y personas de empresas muy por debajo del tamaño para el que está pensado el precio del producto. Esas nunca aparecen en un archivo de oportunidades ganadas, así que simplemente no puntúan. Ver una cuarta parte del presupuesto asignada a una fila que no produjo ninguna contratación es la razón más habitual por la que se reescribe un plan de medios después de un primer informe.

Nada de eso exige cambiar cómo opera la empresa. Dos exportaciones producen todo: las oportunidades ganadas del CRM y los archivos de leads y campañas que ya existan. Como los registros de ingresos se guardaron para el reconocimiento contable y no para el seguimiento, un año fiscal completo puede analizarse la misma tarde en que se registra. La mayoría de los equipos empieza exactamente ahí, porque un año terminado es la prueba más barata disponible de si esto les dice algo que no creyeran ya sobre su propia inversión.