Welche Kanäle haben Mandate gebracht, und welche haben Käufer gebracht?

Ein Unternehmensmakler muss ein Mandat gewinnen und dann einen Käufer dafür finden. Für beide Seiten wird geworben, meist aus demselben Konto, und die Käuferseite ist weit leichter zu messen, weil Käuferanfragen zahlreich und unmittelbar sind.

Also wird die Verkäuferseite – die knappe, wertvolle Hälfte – an dem gemessen, was übrig bleibt. Bewertungsanfragen werden als Leads behandelt, und niemand verbindet die Bewertungsanfrage im Januar mit dem Erfolgshonorar im Oktober.

Wer den Bericht nach Seite aufteilt und jede Seite nach abgeschlossenen Honoraren rankt, stellt die beiden Hälften auf eine vergleichbare Grundlage – und zeigt meist, dass die Verkäuferakquise einen deutlich größeren Anteil des Budgets verdient, als sie bekommt.

Ein großer Teil der angebotenen Unternehmen wird nie verkauft. Die Finanzierung scheitert, die Due Diligence fördert etwas zutage, oder der Verkäufer überlegt es sich anders. Wer unterschriebene Mandate als Ergebnis zählt, belohnt den Kanal, der die meisten Verkäufer bringt – auch jene, die nie verkaufen wollten.

Weil nur eingenommene Erfolgshonorare zählen, wird ein Kanal, der Mandate bringt, die tatsächlich abgeschlossen werden, von einem getrennt, der nur die Pipeline füllt. Bei Honoraren im fünfstelligen Bereich und darüber ist diese Unterscheidung viel wert.

Ein Unternehmen lässt sich nicht bewerben wie eine Immobilie. Die Mitarbeiter wissen es nicht, die Kunden wissen es nicht, Lieferanten und Wettbewerber dürfen es nicht erfahren – also ist das Inserat ein anonymes Kurzprofil: eine Branche, eine vage beschriebene Region, eine Umsatzspanne, eine bereinigte Ergebniszahl. Wer wissen will, um welches Unternehmen es geht, muss sich zuerst zu erkennen geben und eine Vertraulichkeitsvereinbarung unterschreiben, und ein Teil macht sich die Mühe nicht. Diese Hürde ist gewollt, und sie ist der einzige Grund, warum Verkäufer überhaupt bereit sind, ihr Unternehmen anzubieten.

Sie bedeutet aber auch, dass der Funnel zwei getrennte Hälften mit einer Mauer dazwischen hat. Oberhalb der Mauer liegt anonymer Traffic auf einem Börseninserat, den die Börse zählen und der Makler nicht sehen kann. Darunter liegt ein namentlich bekannter Interessent mit E-Mail-Adresse und Telefonnummer, den der Makler vollständig kennt und den das Reporting der Börse mit nichts verbindet, was danach geschah. Die Kontaktangabe entsteht erst in dem Moment, in dem die Vereinbarung unterschrieben wird, und alles davor ist eine Zahl im Dashboard von jemand anderem.

Genau an diesem Punkt wird eine Person zuordenbar, was die unterschriebene Vereinbarung zum natürlichen Beginn des Datensatzes macht. Wer diese Namen exportiert und über dieselbe Kontaktangabe mit abgeschlossenen Verkäufen verknüpft, misst jede Börse und jede Kampagne an den Käufern, die tatsächlich gekauft haben, statt an den gemeldeten Aufrufen. Anonymer Traffic oberhalb der Mauer bleibt nicht zugeordnet, was ehrlich ist – und die ehrliche Version ist immer noch weit mehr Information, als das Unternehmen vorher hatte.

Käufer in diesem Markt suchen ein Unternehmen, nicht ein bestimmtes Unternehmen. Jemand bekundet Interesse an einem Sanitärbetrieb, unterschreibt die Vereinbarung, prüft die Zahlen, hält die Kundenkonzentration für zu hoch und steigt aus. Achtzehn Monate später kauft er beim selben Makler einen Garten- und Landschaftsbaubetrieb. Im Anfragedatensatz ist er ein verlorener Käufer bei einem gescheiterten Angebot; für das Geschäft ist er ein Kunde, der ein erhebliches Erfolgshonorar gezahlt hat – und beide Tatsachen liegen in verschiedenen Dateien ohne Verbindung.

Jeder etablierte Unternehmensmakler hat einen auf diese Weise über Jahre aufgebauten Käuferpool, und er wird laufend bearbeitet, nicht gelegentlich. Neue Angebote gehen zuerst an die registrierten Käufer, vor oder parallel zur Börse, denn ein Käufer, der bereits eine Vereinbarung unterschrieben, Mittel nachgewiesen und gezeigt hat, was er sucht, ist ungleich wertvoller als eine neue Anfrage eines Unbekannten. Der Pool ist das wichtigste Marketingkapital des Unternehmens, jeder im Büro weiß das, und in keinem Bericht darüber, woher Deals kommen, ist er sichtbar.

Weil die Zuordnung über die Person läuft und kein Zeitfenster hat, behält die Kampagne, die diesen Käufer zuerst gebracht hat, ihren Anspruch auf das Honorar, wann immer es eingeht und bei welchem Angebot auch immer. Laden Sie zwei oder drei Jahre Registrierungen hoch, und die Börsen und Kampagnen, die den Pool aufgebaut haben, werden nach abgeschlossenen Honoraren gerankt – meist in einer ganz anderen Reihenfolge als bei einem Blick auf ein Jahr Anfragen gegen ein Jahr Deals.

Die Einnahmen eines Unternehmensmaklers kommen selten als einzelne Zahlung beim Abschluss. Oft gibt es eine Mandatsgebühr oder ein monatliches Retainer-Honorar, während das Unternehmen vorbereitet und vermarktet wird, ein Erfolgshonorar beim Abschluss nach einer Staffel, die sich mit dem Unternehmenswert ändert, manchmal ein Mindesthonorar, unterhalb dessen die Staffel gar nicht greift, und manchmal einen weiteren Betrag, der von einem Earn-out abhängt, der ein oder zwei Jahre nach dem Abschluss erreicht wird. Beratung zur Übergabe wird eventuell noch gesondert abgerechnet, nach einem anderen Zeitplan, an eine andere Partei.

Ein Kanal-Ranking allein nach dem ausgewiesenen Erfolgshonorar stellt deshalb falsch dar, was jede Quelle wert war – und zwar ungleichmäßig, nicht um einen konstanten Faktor. Ein Kanal, der Verkäufer bringt, die Retainer zahlen und nie abschließen, hat echte Einnahmen erzeugt, die kein abschlussbasierter Bericht je zeigen wird. Ein Kanal, der große Deals mit erheblichen aufgeschobenen Kaufpreisanteilen bringt, sieht am Abschlusstag hervorragend aus und deutlich weniger beeindruckend, sobald der Kontoauszug achtzehn Monate später nachzieht. Beide Fehler lenken das Budget in die falsche Richtung.

Wer jeden Betrag als eigene Zeile zum selben Kunden exportiert, mit einer Spalte für die Honorarart daneben, sieht beide Perspektiven aus einer einzigen Datei, ohne zwei Berichte pflegen zu müssen. Retainer, Abschlusshonorare und Earn-out-Zahlungen werden jeweils dem Kanal angerechnet, der den Kunden gebracht hat, zu den Daten, an denen sie tatsächlich eingingen, und nicht an dem Datum, an dem sie versprochen wurden. Für einen Makler, der fünfzehn Verkäufe im Jahr abschließt, bei einem Marketingzyklus, der in Jahren gemessen wird, ist das der Unterschied zwischen einem Bericht, der das Geschäft beschreibt, und einem, der die guten Nachrichten beschreibt.