Quais canais geraram mandatos de venda, e quais, compradores?

Uma intermediadora de empresas precisa conquistar um mandato de venda e depois encontrar um comprador para ele. Os dois lados recebem publicidade, normalmente da mesma conta, e o lado comprador é muito mais fácil de medir porque consultas de compradores são abundantes e imediatas.

Então o lado vendedor — a metade escassa e valiosa — é julgado pelo que sobra. Pedidos de avaliação são tratados como leads, e ninguém liga o pedido de avaliação de janeiro à taxa de sucesso de outubro.

Dividir o relatório por lado e classificar cada um pelas taxas de conclusão coloca as duas metades em bases comparáveis e costuma mostrar que a captação de vendedores merece uma parcela do orçamento bem maior do que recebe.

Uma grande proporção das empresas anunciadas nunca conclui a venda. O financiamento não sai, a due diligence encontra algo, ou o vendedor muda de ideia. Contar mandatos assinados como resultado premia o canal que traz mais vendedores, inclusive os que nunca iam fechar negócio.

Como só as taxas de sucesso recebidas contam, um canal que traz mandatos que de fato fecham fica separado de um que só enche o pipeline. Com taxas na casa das dezenas de milhares para cima, essa distinção vale muito.

Uma empresa não pode ser anunciada como um imóvel. Os funcionários não sabem, os clientes não sabem, fornecedores e concorrentes não podem descobrir, e por isso o anúncio é um teaser cego: um setor, uma região descrita de forma vaga, uma faixa de faturamento, um EBITDA ajustado. Quem quiser saber de qual empresa se trata precisa primeiro se identificar e assinar um acordo de confidencialidade, e uma parte das pessoas não vai se dar ao trabalho. A barreira é proposital, e é o único motivo pelo qual os vendedores aceitam anunciar.

Isso também significa que o funil tem duas metades distintas com um muro entre elas. Acima do muro está o tráfego anônimo num anúncio de marketplace, que o marketplace consegue contar e o intermediador não consegue ver. Abaixo dele está um interessado identificado, com e‑mail e telefone, que o intermediador tem por completo e que os relatórios do marketplace não ligam a nada do que aconteceu depois. O dado de contato passa a existir no momento em que o acordo é assinado, e tudo antes disso é um número no dashboard de outra pessoa.

É exatamente nesse ponto que uma pessoa passa a ser passível de correspondência, o que faz do acordo assinado o início natural do registro. Exportar esses nomes e uni-los às vendas concluídas pelo mesmo dado de contato mede cada marketplace e cada campanha pelos compradores que trouxeram e que de fato fecharam negócio, e não pelas visualizações que reportaram. O tráfego anônimo acima do muro continua sem atribuição, o que é honesto, e a versão honesta ainda é muito mais informação do que a empresa tinha antes.

Os compradores deste mercado procuram uma empresa, não uma empresa específica. Alguém registra interesse numa empresa de encanamento, assina o acordo, analisa os números, conclui que a concentração de clientes é alta demais e desiste. Dezoito meses depois, compra uma empresa de paisagismo da mesma intermediadora. Para o registro de consultas, é um comprador perdido num anúncio que não deu certo; para o negócio, é um cliente que pagou uma taxa de sucesso considerável, e os dois fatos vivem em arquivos diferentes sem ligação entre si.

Toda intermediadora estabelecida tem uma carteira de compradores construída assim ao longo de anos, e ela é trabalhada continuamente, não de vez em quando. Os novos mandatos vão primeiro para os compradores cadastrados, antes do marketplace ou junto com ele, porque um comprador que já assinou um acordo, comprovou recursos e mostrou o que procura vale enormemente mais do que uma consulta nova de um desconhecido. A carteira é o ativo de marketing mais importante da empresa, todos no escritório sabem disso, e ela é completamente invisível em qualquer relatório sobre a origem dos negócios.

Como a correspondência é feita pela pessoa e não tem janela, a campanha que trouxe esse comprador pela primeira vez mantém seu direito sobre a taxa, quando quer que ela chegue e em qualquer mandato em que chegue. Envie dois ou três anos de cadastros e os marketplaces e campanhas que construíram a carteira passam a ser classificados pelas taxas de conclusão, o que normalmente gera uma ordem muito diferente da obtida olhando um único ano de consultas contra um único ano de negócios.

A receita de uma intermediadora raramente chega como um único pagamento na conclusão. Muitas vezes há uma taxa de contratação ou um retainer mensal enquanto a empresa é preparada e divulgada, uma taxa de sucesso na conclusão calculada numa escala que muda com o valor da empresa, às vezes um mínimo abaixo do qual a escala nem se aplica, e às vezes um valor adicional condicionado a um earn-out atingido um ou dois anos depois de a venda ter sido fechada. A consultoria de transição pode ser cobrada à parte, em outro cronograma, de outra parte.

Classificar os canais só pela taxa de sucesso cheia, portanto, distorce quanto cada origem valeu, e distorce de forma desigual, não por um fator constante. Um canal que traz vendedores que pagam retainer e nunca concluem gerou receita real que nenhum relatório baseado em conclusão vai mostrar. Um canal que traz grandes negócios com parcela relevante de pagamento diferido parece excelente no dia da conclusão e bem menos impressionante quando o extrato bancário alcança a realidade dezoito meses depois. Os dois erros apontam o orçamento na direção errada.

Exportar cada valor como uma linha própria com o mesmo cliente, com uma coluna de tipo de taxa mapeada como Produto / serviço ao lado, permite à empresa ver as duas visões num único arquivo sem manter dois relatórios. Retainers, taxas de conclusão e pagamentos de earn-out creditam cada um o canal que trouxe o cliente, nas datas em que foram de fato recebidos, e não na data em que foram prometidos. Para uma intermediadora que conclui quinze vendas por ano num ciclo de marketing medido em anos, essa é a diferença entre um relatório que descreve o negócio e um que descreve as boas notícias.