¿Qué canales produjeron mandatos de venta y cuáles produjeron compradores?

Una correduría de empresas tiene que conseguir un mandato de venta y luego encontrarle un comprador. Se anuncia para ambos lados, normalmente desde la misma cuenta, y el lado comprador es mucho más fácil de medir porque las consultas de compradores son abundantes e inmediatas.

Así que el lado vendedor —la mitad escasa y valiosa— se juzga con lo que sobra. Las solicitudes de valoración se tratan como leads, y nadie conecta la solicitud de valoración de enero con la comisión de éxito de octubre.

Dividir el informe por lado y clasificar cada uno por comisiones completadas pone ambas mitades en pie de igualdad, y suele mostrar que la captación de vendedores merece una parte del presupuesto mucho mayor de la que recibe.

Una gran proporción de las empresas puestas en venta nunca completan la operación. El financiamiento se cae, la due diligence descubre algo o el vendedor cambia de opinión. Contar los mandatos firmados como un resultado premia al canal que produce más vendedores, incluidos los que nunca iban a cerrar.

Como solo cuentan las comisiones de éxito cobradas, un canal que trae mandatos que realmente se cierran se distingue de uno que solo llena el pipeline. Con comisiones de decenas de miles o más, esa distinción vale muchísimo.

Una empresa no puede anunciarse como se anuncia una propiedad. El personal no lo sabe, los clientes no lo saben, los proveedores y competidores no deben enterarse, así que el anuncio es un teaser ciego: un sector, una región descrita de forma vaga, un rango de facturación, una cifra de beneficio ajustado. Quien quiera saber de qué empresa se trata debe primero identificarse y firmar un acuerdo de confidencialidad, y una parte no se molestará en hacerlo. La barrera es deliberada y es la única razón por la que los vendedores están dispuestos a poner su empresa en venta.

También significa que el embudo tiene dos mitades distintas con un muro entre ellas. Por encima del muro hay tráfico anónimo en un anuncio del marketplace, que el marketplace puede contar y el corredor no puede ver. Por debajo hay un interesado con nombre, email y teléfono, que el corredor tiene completo y que los informes del marketplace no conectan con nada de lo que ocurrió después. El dato de contacto existe por primera vez en el momento en que se firma el acuerdo, y todo lo anterior es una cifra en el panel de otro.

Ese es precisamente el punto en que una persona se vuelve vinculable, lo que convierte el acuerdo firmado en el inicio natural del registro. Exportar esos nombres y unirlos a las ventas completadas por el mismo dato de contacto mide cada marketplace y cada campaña por los compradores que produjo y que realmente cerraron, y no por las visualizaciones que reportó. El tráfico anónimo por encima del muro queda sin atribuir, lo cual es honesto, y la versión honesta sigue siendo mucha más información de la que la firma tenía antes.

En este mercado, los compradores buscan una empresa, no una empresa concreta. Alguien se interesa por una empresa de plomería, firma el acuerdo, revisa las cifras, decide que la concentración de clientes es demasiado alta y se retira. Dieciocho meses después compra una empresa de paisajismo a la misma correduría. Para el registro de consultas es un comprador perdido en un mandato fallido; para el negocio es un cliente que pagó una comisión de éxito considerable, y ambos hechos están en archivos distintos sin ninguna conexión entre ellos.

Toda correduría consolidada tiene una cartera de compradores construida así durante años, y se trabaja de forma continua, no ocasional. Los nuevos mandatos van primero a los compradores registrados, antes que al marketplace o a la vez, porque un comprador que ya firmó un acuerdo, acreditó fondos y demostró lo que busca es enormemente más valioso que una consulta nueva de un desconocido. La cartera es el activo de marketing más importante de la firma, todos en la oficina lo saben, y es completamente invisible en cualquier informe sobre el origen de las operaciones.

Como la coincidencia se hace sobre la persona y no tiene ventana, la campaña que trajo por primera vez a ese comprador conserva su derecho sobre la comisión cuando sea que llegue y sea cual sea el mandato con el que llegue. Suba dos o tres años de registros y los marketplaces y campañas que construyeron la cartera se clasifican por comisiones completadas, lo que suele dar un orden muy distinto del que resulta de comparar un solo año de consultas con un solo año de operaciones.

Los ingresos de una correduría rara vez llegan como un solo cheque al completarse la venta. A menudo hay una tarifa de contratación o un anticipo mensual mientras la empresa se prepara y se comercializa, una comisión de éxito al completarse calculada con una escala que cambia según el valor de la empresa, a veces un mínimo por debajo del cual la escala no se aplica, y a veces un importe adicional sujeto a que se cumpla un earn-out uno o dos años después del cierre. La consultoría sobre la transición puede facturarse aparte, con otro calendario y a otra parte.

Clasificar los canales solo por la comisión de éxito anunciada distorsiona, por tanto, lo que valió cada fuente, y lo distorsiona de forma desigual, no por un factor constante. Un canal que produce vendedores que pagan anticipos y nunca completan ha generado ingresos reales que ningún informe basado en ventas completadas mostrará jamás. Un canal que produce grandes operaciones con una parte considerable de pago diferido se ve excelente el día del cierre y bastante menos impresionante cuando el extracto bancario se pone al día dieciocho meses después. Ambos errores empujan el presupuesto en la dirección equivocada.

Exportar cada importe como su propia fila asociada al mismo cliente, con una columna de tipo de comisión al lado, permite a la firma ver ambas perspectivas desde un solo archivo sin mantener dos informes. Los anticipos, las comisiones de éxito y los pagos de earn-out acreditan cada uno al canal que produjo al cliente, en las fechas en que realmente se cobraron y no en la fecha en que se prometieron. Para una correduría que completa quince ventas al año frente a un ciclo de marketing que se mide en años, esa es la diferencia entre un informe que describe el negocio y uno que describe las buenas noticias.