Quali canali hanno portato incarichi, e quali acquirenti?

Chi intermedia la cessione di aziende deve ottenere un incarico e poi trovargli un acquirente. Si fa pubblicità per entrambi i lati, di solito dallo stesso account, e il lato acquirenti è molto più facile da misurare perché le richieste degli acquirenti sono tante e immediate.

Così il lato venditori, che è la metà scarsa e preziosa, viene giudicato su quello che avanza. Le richieste di valutazione vengono trattate come lead, e nessuno collega la richiesta di valutazione di gennaio alla success fee di ottobre.

Dividere il report per lato e classificare ciascuno sulle commissioni incassate a cessione conclusa mette le due metà su basi confrontabili, e di solito mostra che l’acquisizione dei venditori merita una quota di budget molto più grande di quella che riceve.

Una parte importante delle aziende messe in vendita non arriva mai alla cessione. Il finanziamento salta, la due diligence fa emergere qualcosa o il venditore cambia idea. Contare gli incarichi firmati come risultato premia il canale che porta più venditori, compresi quelli che non avrebbero mai concluso.

Poiché contano solo le success fee incassate, un canale che porta incarichi che si chiudono davvero si separa da uno che riempie la pipeline. Con commissioni da decine di migliaia in su, questa distinzione vale moltissimo.

Un’azienda non si può pubblicizzare come un immobile. Il personale non lo sa, i clienti non lo sanno, fornitori e concorrenti non devono scoprirlo, quindi l’annuncio è un teaser anonimo: un settore, una zona indicata in modo vago, una fascia di fatturato, un EBITDA rettificato. Chi vuole sapere di quale azienda si tratta deve prima identificarsi e firmare un accordo di riservatezza, e una parte non si prende il disturbo. Il filtro è voluto ed è l’unico motivo per cui i venditori accettano di mettersi sul mercato.

Significa anche che il funnel ha due metà distinte con un muro in mezzo. Sopra il muro c’è il traffico anonimo su un annuncio del marketplace, che il marketplace può contare e l’intermediario non può vedere. Sotto c’è una persona con nome, indirizzo email e numero di telefono, che l’intermediario conosce per intero e che il reporting del marketplace non collega a nulla di quanto è successo dopo. Il contatto nasce nel momento in cui viene firmato l’accordo, e tutto ciò che c’è prima è un numero nella dashboard di qualcun altro.

È esattamente il punto in cui una persona diventa abbinabile, e questo fa dell’accordo firmato l’inizio naturale del record. Esportare quei nomi e collegarli alle cessioni concluse sullo stesso contatto misura ogni marketplace e ogni campagna sugli acquirenti che hanno portato e che hanno davvero concluso, non sulle visualizzazioni riportate. Il traffico anonimo sopra il muro resta non attribuito, il che è onesto, e la versione onesta è comunque molta più informazione di quella che la società aveva prima.

In questo mercato gli acquirenti cercano un’azienda, non un’azienda specifica. Qualcuno si interessa a un’impresa di impianti idraulici, firma l’accordo, esamina i numeri, decide che la concentrazione dei clienti è troppo alta e lascia perdere. Diciotto mesi dopo compra un’impresa di giardinaggio dallo stesso intermediario. Per il registro delle richieste è un acquirente perso su un incarico fallito; per l’attività è un cliente che ha pagato una success fee importante, e i due fatti stanno in file diversi senza alcun collegamento.

Ogni intermediario affermato ha un bacino di acquirenti costruito così negli anni, e lo lavora di continuo, non ogni tanto. I nuovi incarichi vanno prima agli acquirenti registrati, prima o insieme al marketplace, perché un acquirente che ha già firmato un accordo, dimostrato di avere i fondi e chiarito cosa cerca vale enormemente più di una nuova richiesta da uno sconosciuto. Il bacino è il patrimonio di marketing più importante della società, tutti in ufficio lo sanno, ed è del tutto invisibile in qualsiasi report su da dove arrivano le operazioni.

Poiché l’abbinamento è sulla persona e non ha finestre, la campagna che ha portato quell’acquirente per la prima volta mantiene il suo diritto sulla commissione ogni volta che arriva e su qualunque incarico arrivi. Carica due o tre anni di registrazioni e i marketplace e le campagne che hanno costruito il bacino vengono classificati sulle commissioni incassate, con un ordine di solito molto diverso da quello che si ottiene guardando un solo anno di richieste contro un solo anno di operazioni.

Il compenso di un intermediario raramente arriva come un unico pagamento alla chiusura. Spesso c’è un compenso di incarico o un retainer mensile mentre l’azienda viene preparata e promossa, una success fee alla chiusura calcolata su una scala che cambia con il valore dell’azienda, a volte un minimo sotto il quale la scala non si applica affatto, e a volte un ulteriore importo legato al raggiungimento di un earn-out uno o due anni dopo la cessione. La consulenza sulla transizione può essere fatturata ancora a parte, con tempi diversi, a un soggetto diverso.

Classificare i canali sulla sola success fee nominale travisa quindi quanto valeva ogni fonte, e la travisa in modo irregolare, non di un fattore costante. Un canale che porta venditori che pagano retainer e non concludono mai ha generato ricavi reali che nessun report basato sulle chiusure mostrerà mai. Un canale che porta grandi operazioni con una parte consistente di prezzo differito sembra eccellente il giorno della chiusura e molto meno quando l’estratto conto si mette in pari diciotto mesi dopo. Entrambi gli errori spingono il budget nella direzione sbagliata.

Esportare ogni importo come riga separata con lo stesso cliente, con accanto una colonna tipo di compenso mappata come Prodotto / servizio, permette di vedere entrambe le prospettive da un unico file senza mantenere due report. Retainer, success fee e pagamenti di earn-out danno ciascuno il merito al canale che ha portato il cliente, nelle date in cui sono stati davvero incassati e non in quelle in cui erano stati promessi. Per un intermediario che conclude quindici cessioni l’anno con un ciclo di marketing che si misura in anni, è la differenza tra un report che descrive l’attività e uno che descrive le buone notizie.