Welche Kanäle brachten bezahlte Unfallreparaturen?

Schadensteuerungsprogramme der Versicherer bringen Volumen zu verhandelten Sätzen. Die Suche bringt weniger Aufträge zum vollen Privatkundenpreis. Betriebe stellen beides selten nebeneinander, deshalb wird über den Zielkonflikt zwischen Volumen und Marge gestritten statt gemessen.

In die Lead-Datei aufgenommen, jeder Auftrag mit dem vermittelnden Versicherer gekennzeichnet, rankt die DRP-Liste auf derselben Umsatzachse neben der Werbung – und, wenn Sie die Marge statt des Umsatzes als Betrag exportieren, nach Gewinn statt nach Umsatz.

Empfehlungspartner schicken einen erheblichen Teil der Aufträge, und die Beziehung wird meist nach Bauchgefühl gepflegt statt auf Grundlage von Belegen, welche Partner tatsächlich liefern.

Die vermittelten Aufträge eines Partners können, mit ihm gekennzeichnet, in die Lead-Datei. Nach Umsatz abgeschlossener Aufträge gerankt, zeigen sie, welche Beziehungen den Aufwand wert sind und welche still aufgehört haben zu liefern.

Nichts in einem Karosseriebetrieb ist das wert, was im ersten Kostenvoranschlag stand. Das Fahrzeug wird zerlegt, verdeckte Schäden kommen zum Vorschein, der Nachtrag geht an den Sachverständigen zurück, und die Schlussrechnung landet ganz woanders – oft weit über der Zahl, die am ersten Tag auf dem Hof notiert wurde. Exportieren Sie Kostenvoranschläge, wird jeder Kanal nach Geld gereiht, das der Betrieb nie eingenommen hat. Exportieren Sie abgeschlossene, abgerechnete Aufträge zum final vereinbarten Betrag, beruht die Reihung auf dem, was tatsächlich auf dem Konto angekommen ist.

Das ist mehr als eine Ordnungsfrage, denn die Lücke zwischen Voranschlag und Schlussrechnung ist nicht gleichmäßig verteilt. Neuere Fahrzeuge mit Kalibrierungsanforderungen, Aluminiumteile und Strukturarbeiten ziehen ganz andere Nachträge nach sich als eine Stoßfängerverkleidung mit Beilackierung. Eine Auftragsquelle mit schwereren Schäden wirkt beim Voranschlagswert gewöhnlich und bei der Schlussrechnung beträchtlich – und ein Betrieb, der auf Grundlage der ersten Zahl entscheidet, wo er wirbt, entscheidet auf Grundlage der völlig falschen. Die Korrektur kostet nichts; es ist eine andere Spalte im selben Export.

Auch das Datum verdient eine Entscheidung. Ein Auftrag, der in einem Monat eröffnet und sechs Wochen später abgerechnet wird, kann auf beide Monate gebucht werden, und Periodenvergleiche sind nur aussagekräftig, wenn die Konvention in jedem Import gleich ist. Die meisten Betriebe nehmen das Rechnungs- oder Abschlussdatum, weil dann die Leistung erfasst wird und der Bericht mit der Buchhaltung übereinstimmt. Das ist hier wichtiger als in den meisten Gewerken, weil die beiden Daten regelmäßig in verschiedene Monate fallen und ein Betrieb mit langen Durchlaufzeiten das bei jedem Vergleich spürt.

Nicht lieferbare Teile, eine Mietwagenfreigabe, die drei Tage dauert, eine Kalibrierung, die außer Haus gegeben werden muss, eine Totalschadenentscheidung, die eine Woche liegt. Der Abstand zwischen Anlieferung und Rechnung wird in Wochen gemessen und ist von Auftrag zu Auftrag unterschiedlich. Jede Messung, die ihre Bücher in einem Monatsfenster schließt, erfasst die Fahrzeuge, die schnell durchliefen, und verliert die anderen – und unterschätzt damit genau die schweren Aufträge, von denen ein Betrieb mehr will.

Weil es hier kein Zeitfenster gibt, spielt die Länge dieser Spanne keine Rolle. Das Fahrzeug, das im Februar kam und im April abgeholt wurde, wird der Februar-Anfrage zugeordnet, und der April-Umsatz landet bei dem, was ihn gebracht hat. Für einen Betrieb, der entscheiden will, ob eine Suchkampagne sich trägt, trennt allein dieses Verhalten regelmäßig einen Kanal, der nach Nullsumme aussah, von einem, der profitabel war und am falschen Monat gemessen wurde. Außerdem fällt die Versuchung weg, eine Kampagne zu beurteilen, bevor ihre Aufträge abgeschlossen sind.

Totalschäden brauchen eine eigene Behandlung. Ein Fahrzeug, das hereingeschleppt, begutachtet und abgeschrieben wird, bringt Demontage- und Standgeld statt einer Reparatur und belegt die Werkstatt so oder so. Wer diese Aufträge weglässt, unterschätzt, was eine Abschleppbeziehung oder eine Notfall-Suchkampagne tatsächlich bringt; wer sie aufnimmt, schönt den durchschnittlichen Auftragswert. Eine Spalte für die Auftragsart, dem Feld Produkt / Leistung zugeordnet, zeigt sie als eigene Zeile, während das Kanalranking sie mit allem anderen zählt – näher kommt der Bericht einer Antwort auf beide Fassungen der Frage nicht.

Zwei Dinge überraschen fast jedes Mal. Der nicht zugeordnete Anteil ist groß – oft fast die Hälfte –, weil Fahrzeuge um drei Uhr morgens auf dem Abschleppwagen ankommen, weil ein Sachverständiger sie gesteuert hat oder weil der Schwiegervater des Halters seit zwanzig Jahren hier Kunde ist. Nichts davon ist Werbung, und der Bericht sagt das, statt es stillschweigend auf die gerade laufenden Kampagnen zu verteilen. Genau diese Ehrlichkeit macht die übrigen Zahlen diskussionswürdig.

Die zweite Überraschung kann sein, wie weit die Quellen beim durchschnittlichen Auftragswert auseinanderliegen. Eine Beziehung liefert womöglich einen stetigen Strom kleiner, schneller Aufträge mit geringer Marge, während eine andere weit weniger Aufträge bringt, die ein Mehrfaches wert sind. In einer Monatsübersicht sieht beides wie ein Auftrag aus. Beim abgerechneten Umsatz sind sie überhaupt nicht vergleichbar, und die Kapazitätsfrage – welche Arbeit man annimmt, wenn der Betrieb schon voll ist – wird zu einem ganz anderen Gespräch.

Was sich nach dem ersten Bericht ändert, ist meist nicht die Werbung. Es ist die Pflege der Empfehler. Sobald Abschleppdienste, Autohäuser und Versicherer mit Suche und Social Media auf einer Achse stehen, werden die Beziehungen sichtbar, die stillschweigend nichts mehr bringen – und ebenso die, um die sich seit dem Weggang des letzten Leiters niemand gekümmert hat. Das ist eine Woche Telefonate statt einer Budgetänderung, und in diesem Gewerbe ist es oft mehr wert als alles, was man an einer Kampagne ändern könnte.