Welche Kanäle haben eingeschriebene Klienten gebracht?

Ein heute eingeschriebener Klient erzeugt drei Jahre lang Gebühren, und die Abbruchquoten unterscheiden sich zwischen Kanälen deutlich. Wer einen Kanal nur an Einschreibungen misst, bewertet einen Kanal mit schlechter Abschlussquote genauso wie einen mit guter.

Weil die Zuordnung über den Klienten läuft, wird jede Gebühr über das gesamte Programm dem ursprünglichen Kanal gutgeschrieben – so zeigt sich der Unterschied in der Abschlussquote an der einzigen Stelle, die zählt: im Umsatz.

Dies ist eine regulierte Branche, in der Werbeaussagen und Reporting genau geprüft werden. Ein Attributionsmodell, das nicht zugeordneten Umsatz auf Kanäle umverteilt, ist ein Risiko, keine Erleichterung.

Nicht zugeordneter Umsatz bleibt in Direkt / Unbekannt, und nur exakte Zuordnungen zählen automatisch. Alles Schwächere wird zur Prüfung aufgelistet, sodass sich jede Zahl im Bericht auf die Datensätze dahinter zurückführen lässt.

Ein großer Teil der Einschreibungen in dieser Branche beginnt mit einem Lead, der bei einem Aggregator gekauft wurde. Derselbe Verbraucher, unter Druck und an einem Abend mehrere Formulare ausfüllend, wird häufig an mehr als einen Anbieter verkauft und gelegentlich über zwei verschiedene Lieferanten zweimal an denselben. Der Lieferant stellt jeden gelieferten Datensatz in Rechnung, der Anbieter bezahlt jeden gelieferten Datensatz, und niemand gleicht diese Datensätze mit den Einschreibungen ab, die daraus tatsächlich entstanden sind. Die eine Zahl, die niemand hat, ist, wie viel der Gebühreneinnahmen die Datensätze jedes Lieferanten tatsächlich gebracht haben.

Wird die gelieferte Datei jedes Lieferanten als eigene Quelldatei hochgeladen, erhalten Sie eine unabhängige Zählung. Jeder Lieferant wird nach vereinnahmten Gebühren statt nach gelieferten Leads gereiht, und wo derselbe Verbraucher in den Dateien zweier Lieferanten auftaucht, zeigt der Bericht das Duplikat als prüfbedürftige Verbindung an, statt beiden gutzuschreiben. Das ist ein deutlich produktiveres Gespräch mit einem Lieferanten als ein Streit über Liefermengen auf Basis seines eigenen Reportings. Es macht außerdem aus einer Preisverhandlung eine Ergebnisverhandlung – die stärkere Position.

Der Befund ist meist unbequem und konkret. Zwei Lieferanten mit identischen Kosten pro Lead können sich bei den vereinnahmten Gebühren pro geliefertem Lead um ein Mehrfaches unterscheiden, und der günstigere ist nicht zuverlässig der schlechtere. Keine der beiden Positionen ist in einem Bericht aus den Zahlen des Lieferanten selbst sichtbar – und genau nach diesem Bericht entscheiden die meisten Anbieter dieser Branche derzeit, wie das Akquisitionsbudget des Folgemonats verteilt wird. Budgets nach der Scorecard des Lieferanten zu verteilen, ist die schwächste Konstellation im gesamten Akquisitionsprozess.

Ein Klient, der vierzigtausend Dollar Schulden einschreibt, ist für den Anbieter keine vierzigtausend Dollar wert. Was das Unternehmen verdient, hängt von der Gebührenstruktur ab, davon, wie viel des Programms der Klient abschließt, und von den Vergleichen, die unterwegs tatsächlich erzielt werden. Wer Kanäle nach eingeschriebenen Schulden reiht – meist die am leichtesten verfügbare Zahl –, belohnt die Quelle mit den größten Schuldenständen, unabhängig davon, ob diese Klienten überhaupt etwas abschließen. Belohnt wird auch ein Kanal, der Haushalte erreicht, deren Lage das Programm womöglich gar nicht verbessern kann.

Werden vereinnahmte Gebühren je Klient und Monat exportiert, ändert sich, was gemessen wird. Jede Zahlung wird bei Eingang dem Kanal gutgeschrieben, der den Klienten gebracht hat – eine Quelle, deren Klienten im Programm bleiben, sammelt also weiter an, während eine, deren Klienten nach drei Zahlungen abbrechen, das nicht tut. Dafür muss keine Abschlussquote berechnet werden; es ist einfach der Unterschied zwischen zwei Zeilen im Bericht, von denen eine weiterwächst und die andere still stehen bleibt. Unterschiede in der Abschlussquote zeigen sich als Geld, das weiter eingegangen ist oder nicht – und das kann niemand bestreiten.

Beide Zahlen nebeneinander zu haben, lohnt sich. Eingeschriebene Schulden sagen etwas Reales darüber, welche Klientengröße ein Kanal erreicht – wichtig für die Kapazitätsplanung und die Arbeitslast des Verhandlungsteams übers Jahr. Vereinnahmte Gebühren sagen, was das Unternehmen verdient hat. Steht ein Kanal bei der einen Kennzahl auf Platz eins und bei der anderen auf Platz fünf, ist diese Lücke das Handlungsrelevanteste im ganzen Bericht und verändert meist, wohin das Geld des nächsten Monats fließt. Nur zusammen gelesen lässt sich ein Kapazitätsproblem von einem Akquisitionsproblem unterscheiden.

Das Anfragevolumen in dieser Branche folgt Ereignissen im Haushalt, nicht irgendeinem Marketingkalender. Der Januar bringt die Dezemberabrechnungen und gute Vorsätze. Die Zeit der Steuererstattungen verändert, was ein Klient realistisch monatlich zahlen kann. Steigende Kartenzinsen oder eine Entlassungswelle bei einem großen regionalen Arbeitgeber erzeugen einen lokalen Anstieg, den niemand geplant hat und den sich keine Kampagne zuschreiben kann. Keines dieser Ereignisse steht in einem Kampagnenkalender, und alle bewegen die Einschreibungszahlen des Monats.

Vor diesem Hintergrund schreibt ein Vergleich aufeinanderfolgender Monate einen saisonalen Ausschlag dem Werbemittel zu, das zufällig gleichzeitig startete. Der Vergleich eines Zeitraums mit demselben Zeitraum ein Jahr zuvor trennt beides, und weil die Analyse vollständig rückblickend ist und damals nichts installiert sein musste, kann ein Anbieter drei Jahre an Einschreibungs- und Lead-Dateien hochladen und jede vergangene Saison gleich am ersten Nachmittag lesen, statt auf die nächste zu warten. Drei Jahre Historie machen Saisonalität von einer Ausrede zu etwas, um das sich der Plan tatsächlich bauen lässt.

Es ist auch die ehrliche Antwort auf einen Kanal, der scheinbar eingebrochen ist. Eine Quelle, deren Volumen sich in einem Quartal halbiert hat, in dem sich jede Quelle halbiert hat, hat sich überhaupt nicht verschlechtert – sie zu kürzen wäre ein Fehler auf Basis einer echten, aber falsch gelesenen Zahl. Kanäle relativ zueinander und gegen denselben Zeitraum des Vorjahres zu lesen, ist der Weg, auf dem ein saisonales Geschäft vermeidet, seinen Mediaplan jedes Frühjahr neu aufzubauen. Die relative Reihung bleibt über einen saisonalen Ausschlag hinweg stabil, wie es die absoluten Zahlen nie tun.