¿Qué canales generaron clientes inscritos?

Un cliente inscrito hoy genera honorarios durante tres años, y las tasas de abandono difieren mucho entre canales. Juzgar un canal solo por las inscripciones califica igual a un canal con una mala tasa de finalización y a uno con una buena.

Como la coincidencia se hace sobre el cliente, cada honorario a lo largo del programa se atribuye al canal original, lo que hace aflorar la diferencia de finalización en el único lugar donde importa: los ingresos.

Es una categoría regulada en la que las afirmaciones de marketing y los informes se examinan con lupa. Un modelo de atribución que redistribuye los ingresos no coincidentes entre canales es un riesgo, no una comodidad.

Los ingresos no coincidentes se quedan en Directo / Desconocido, y solo las coincidencias exactas cuentan automáticamente. Todo lo más débil se lista para revisión, de modo que cualquier cifra del informe puede rastrearse hasta los registros que la respaldan.

Una gran parte de las inscripciones en esta categoría empieza con un lead comprado a un agregador. El mismo consumidor, bajo presión y rellenando varios formularios en una noche, a menudo se vende a más de un proveedor y a veces al mismo proveedor dos veces a través de dos vendedores distintos. El vendedor factura cada registro entregado, el proveedor paga cada registro entregado, y nadie concilia esos registros con las inscripciones que realmente llegaron a producir. La única cifra que nadie tiene es qué parte de los ingresos por honorarios produjeron realmente los registros de cada vendedor.

Cargar el archivo entregado por cada vendedor como su propio archivo de origen le da un recuento independiente. Cada vendedor se clasifica por honorarios cobrados y no por leads entregados, y cuando el mismo consumidor aparece en los archivos de dos vendedores, el informe muestra el duplicado como un vínculo pendiente de revisión en lugar de dar crédito a ambos. Es una conversación con un vendedor bastante más productiva que una disputa sobre volúmenes de entrega basada en sus propios informes. También convierte una negociación sobre el precio en una negociación sobre el resultado, que es una posición más fuerte.

El hallazgo suele ser incómodo y concreto. Dos vendedores con el mismo costo por lead pueden diferir varias veces en honorarios cobrados por lead entregado, y el más barato no es siempre el peor de los dos. Ninguna de las dos posiciones es visible en un informe construido con las cifras del propio vendedor, que es el informe que la mayoría de los proveedores de esta categoría usa actualmente para decidir cómo se reparte el presupuesto de captación del mes siguiente. Asignar la inversión según el cuadro de mando del propio proveedor es el eslabón más débil de todo el proceso de captación.

Un cliente que inscribe cuarenta mil dólares de deuda no vale cuarenta mil dólares para el proveedor. Lo que gana el negocio depende de la estructura de honorarios, de qué parte del programa completa el cliente y de los acuerdos realmente alcanzados por el camino. Clasificar los canales por deuda inscrita, que suele ser la cifra más a mano, premia a la fuente que produce los saldos más grandes, completen o no esos clientes algo. También premia a un canal por llegar a hogares cuya situación el programa quizá no pueda mejorar.

Exportar los honorarios cobrados por cliente y por mes cambia lo que se mide. Cada pago se atribuye al canal que trajo al cliente a medida que llega, así que una fuente cuyos clientes permanecen en el programa sigue acumulando, mientras que una cuyos clientes abandonan tras tres pagos no. No hace falta calcular ninguna tasa de finalización para que esto aparezca; es simplemente la diferencia entre dos líneas del informe que siguen creciendo y otras que se detienen en silencio. Las diferencias de finalización aparecen como dinero que siguió llegando o no, algo que nadie puede discutir.

Vale la pena tener ambas cifras lado a lado. La deuda inscrita dice algo real sobre el tamaño de cliente al que llega un canal, lo que importa para planificar la capacidad y la carga de trabajo del equipo de negociación a lo largo del año. Los honorarios cobrados dicen lo que ganó el negocio. Cuando un canal ocupa el primer lugar en una medida y el quinto en la otra, esa diferencia es lo más accionable del informe y suele cambiar a dónde va el dinero del mes siguiente. Leerlas juntas es también la única forma de distinguir un problema de capacidad de uno de captación.

El volumen de consultas en esta categoría se mueve con los acontecimientos dentro de un hogar y no con el calendario de marketing de nadie. Enero trae los estados de cuenta de diciembre y un paquete de propósitos. La temporada de reembolsos fiscales cambia lo que un cliente puede comprometerse realistamente a pagar cada mes. Una subida de las tasas de las tarjetas, o una ola de despidos en un gran empleador regional, produce un aumento local que nadie planificó y que ninguna campaña puede atribuirse. Ninguno de esos acontecimientos aparece en un calendario de campañas, y todos mueven las cifras de inscripción del mes.

Comparar meses consecutivos con ese telón de fondo atribuye una oscilación estacional a la creatividad que casualmente se lanzó al mismo tiempo. Comparar un período con el mismo período un año antes separa ambas cosas, y como el análisis es completamente retrospectivo y no necesitó instalar nada en su momento, un proveedor puede cargar tres años de inscripciones y archivos de leads y leer todas las temporadas anteriores la primera tarde en lugar de esperar a la siguiente. Tres años de historial convierten la estacionalidad de una excusa en algo sobre lo que realmente se puede construir el plan.

Es también la respuesta honesta ante un canal que parece haberse desplomado. Una fuente cuyo volumen se redujo a la mitad en un trimestre en que todas las fuentes se redujeron a la mitad no se ha deteriorado en absoluto, y recortarla sería un error cometido con una cifra real mal leída. Leer los canales en relación unos con otros, y frente al mismo período del año pasado, es la forma en que un negocio estacional evita rehacer su plan de medios desde cero cada primavera. La clasificación relativa se mantiene estable ante una oscilación estacional de una forma en que las cifras absolutas nunca lo hacen.