Welche Kanäle haben gewonnene Verträge gebracht?

Die Person, die den Report heruntergeladen hat, ist nicht die Person, die unterschrieben hat. Dazwischen liegen achtzehn Monate, ein Einkaufsprozess und ein Gremium, und kein klickbasiertes Modell übersteht auch nur einen Teil davon.

Die Zuordnung über die Kontaktdatensätze des Accounts statt über ein Cookie bedeutet, dass jeder dieser Kontaktpunkte mit dem Vertrag abgeglichen werden kann, wenn er schließlich abgeschlossen wird – egal in welchem Quartal.

Messen und Field Events sind häufig der größte Posten im Enterprise-Marketingbudget und werden mit Badge-Zahlen und Geschichten gerechtfertigt.

Die Scan-Liste ist eine Quelldatei. Nach gewonnenem ACV sortiert, rechtfertigen sich Events entweder gegenüber den bezahlten Kanälen oder nicht – und beide Antworten sind es wert, sie vor der nächsten Verlängerung zu kennen.

Ein Vertrag über vierhunderttausend Dollar ist die erste Zahlung einer Beziehung, die über Jahre läuft und unterwegs Module, Nutzer, Regionen und Support-Stufen hinzufügt. Verlängerungszyklus und Expansion bringen zusammen meist mehr Umsatz als die ursprüngliche Unterschrift – und zwar bei einem Account, der dem Marketingteam genau einmal gutgeschrieben wurde, in einem Quartal, das inzwischen mehrere Geschäftsjahre zurückliegt und über das niemand mehr berichtet. Die Zahl, mit der sich das Marketing verteidigt, ist also die kleinste, die diese Beziehung je erzeugen wird.

Weil es kein Attributionsfenster gibt und die Zuordnung über den Kontakt erfolgt, kann jede spätere Vertragsposition dem Kanal gutgeschrieben werden, der das erste Gespräch gebracht hat. Das verschiebt die Frage von den Kosten einer Kampagne pro gewonnenem Deal zu dem, was eine Kampagne seither eingebracht hat – die einzige Variante, die ein mehrjähriges Enterprise-Geschäft ehrlich beantworten kann. Es ist auch die einzige, die standhält, wenn das Marketingbudget neben den Umsatz gelegt wird, den es gebracht haben soll.

Dafür braucht es Disziplin. Eine Verlängerung, die ein Einkäufer unterschreibt, der in keiner Lead-Datei auftaucht, wird nicht dem gewinnenden Kanal zugeschlagen, nur weil es bequem wäre. Sie wird über den Kontakt zugeordnet oder nicht, und wo nicht, geht der Umsatz an Direkt / Unbekannt. Das ist eine schwächere Aussage, als ein Lifetime-Value-Modell sie trifft, und eine stärkere, als ein Modell verteidigen kann – genau der Kompromiss, um den dieses Produkt gebaut ist.

Enterprise-Käufer erledigen sehr viel, bevor sie sich zu erkennen geben. Sie lesen eine Analystenbewertung, fragen drei Kollegen in einer User Group, hören sich den Bericht eines Kollegen über eine gescheiterte Einführung anderswo an und kommen mit einer fertigen Shortlist auf die Website eines Anbieters. Die erste Interaktion, die irgendetwas erfasst, ist oft eine Demo-Anfrage oder eine Einladung zur Ausschreibung – und zu diesem Zeitpunkt wurde die entscheidende Entscheidung irgendwo getroffen, wo niemand gemessen hat und niemand hätte messen können. Die Demo-Anfrage als Ursprung des Deals zu behandeln, schreibt dem Formular gut, was eigentlich dem gebührt, was es ausgefüllt hat.

Kein Produkt kann ein Gespräch zuordnen, das keine Spur hinterlassen hat, und dieses gibt auch nicht vor, es zu können. Was es kann: die Aktivitäten in eine Rangfolge bringen, die eine Liste hinterlassen haben. Analystentermine, User-Group-Teilnahmen, Executive Roundtables, Customer Advisory Boards, Webinar-Anmeldungen, Target-Account-Listen: All das sind Personen mit Kontaktdaten, all das lässt sich als Quelldatei hochladen, und all das wird nach gewonnenem Vertragswert neben bezahlten Medien eingeordnet. Jede Liste, die Sie erstellen können, verwandelt eine verteidigte Annahme in eine Zeile mit einer Umsatzzahl daneben.

Was danach übrig bleibt, ist das echte Unbekannte, und seine Größe ist selbst ein Befund. Ein Anbieter, der feststellt, dass die Hälfte des gewonnenen Umsatzes auf nichts Identifizierbares zurückgeht, erfährt, dass der Markt mehr über ihn spricht, als er auf ihn klickt. Das spricht für ein anders geformtes Budget, als ein klickbasierter Bericht nahelegt, und ist eine weit nützlichere Erkenntnis als ein zugeordneter Anteil, der so lange aufgeblasen wurde, bis er den Auftraggeber beruhigt. Der nicht zugeordnete Anteil beschreibt, wie dieser Markt kauft, und verdient es, gelesen statt entfernt zu werden.

Umsatz mit Enterprise-Software ist konzentriert. Eine Handvoll Deals trägt das Jahr, und ein ungewöhnlich großer Vertrag kann einen Kanal in der Summe herausragend aussehen lassen, während jeder andere Deal, den er gebracht hat, deutlich unter der Quote lag. Eine gemischte Kanalrangfolge in dieser Lage zu lesen, ist fast so, als läse man gar nichts, denn die Rangfolge beschreibt einen einzelnen Vertrag statt eines Musters, das jemand im nächsten Jahr gezielt wiederholen könnte. Ein einzelner Vertrag ist ein Ereignis; ein Muster ist das, worauf sich ein Mediaplan bauen lässt – und eine Mischsumme kann Ihnen nicht sagen, welches von beiden Sie vor sich haben.

Eine Spalte für Segment, Region oder Territorium teilt den Bericht auf, sodass jeder Ausschnitt für sich bewertet wird. Kanäle, die in einer Region funktionieren, bewirken in einer anderen häufig nichts, weil lokale Wettbewerber, Sprache, Beschaffungsgepflogenheiten und die An- oder Abwesenheit eines Vertriebsteams vor Ort mehr ausmachen als die Kampagne. Einen globalen Rollout auf Basis einer Zahl zu finanzieren, die ein starkes Territorium erzeugt hat, ist ein Fehler, den genau diese Aufteilung innerhalb von Minuten sichtbar macht. Sie verhindert auch, dass ein starkes Territorium im selben Bericht stillschweigend den Anschein aller anderen mitträgt.

Die Zahl der Deals neben dem Umsatz ist die zweite Absicherung. Ein Kanal mit einem großen Abschluss und ein Kanal mit neun beständigen können in einer Umsatzrangfolge nebeneinanderstehen und dabei für völlig unterschiedliche Grade an Verlässlichkeit stehen. Beide Zahlen werden angezeigt, sodass jeder, der den Bericht liest, sie unterscheiden kann – und das ist deutlich wichtiger, wenn der Bericht in eine Vorstandsvorlage geht, als wenn er im Marketingteam besprochen wird. Verlässlichkeit und Größenordnung sind verschiedene Dinge, und eine Rangfolge, die nur eines davon zeigt, lädt zur falschen Entscheidung ein.