Quais canais geraram contratos fechados?

Quem baixou o relatório não é quem assinou. Entre os dois há dezoito meses, um processo de compras e um comitê, e nenhum modelo baseado em cliques sobrevive a nada disso.

Fazer a correspondência pelos registros de contato da conta, e não por um cookie, significa que qualquer um desses pontos de contato pode ser conciliado com o contrato quando ele finalmente fechar, em qualquer trimestre que isso aconteça.

Feiras e eventos presenciais são frequentemente a maior linha de uma verba de marketing enterprise, e são justificados com contagem de crachás e histórias.

A lista de crachás escaneados entra no arquivo de leads, marcada com o evento. Classificados pelo ACV fechado, os eventos ou se justificam diante dos canais pagos ou não se justificam — e qualquer uma das respostas vale a pena ter antes da próxima renovação.

Um contrato que fecha em quatrocentos mil dólares é o primeiro pagamento de um relacionamento que vai durar anos e acrescentar módulos, usuários, regiões e níveis de suporte pelo caminho. O ciclo de renovação e o movimento de expansão, juntos, costumam gerar mais receita do que a assinatura original, e geram isso sobre uma conta pela qual o time de marketing recebeu crédito exatamente uma vez, num trimestre que hoje está vários anos fiscais no passado e sobre o qual ninguém mais reporta. O número com que o marketing se defende é, portanto, o menor que aquele relacionamento vai gerar.

Como não há janela de atribuição e a correspondência é feita pelo contato, cada linha de contrato posterior pode creditar o canal que gerou a primeira conversa. Isso muda a pergunta de quanto uma campanha custou por negócio fechado para quanto uma campanha rendeu desde então — a única versão que um negócio enterprise de vários anos consegue responder com honestidade. É também a única versão que se sustenta quando a verba de marketing é colocada ao lado da receita que ela supostamente gerou.

Isso exige disciplina. Uma renovação assinada por um comprador que não aparece em nenhum arquivo de leads não é entregue ao canal de aquisição porque seria conveniente. Ou ela corresponde pelo contato ou não corresponde, e, quando não corresponde, a receita vai para Direto / Desconhecido. É uma afirmação mais fraca do que a de um modelo de lifetime value e mais forte do que qualquer modelo consegue defender — exatamente a troca em torno da qual este produto foi construído.

Compradores enterprise fazem muito trabalho antes de se identificarem. Leem a avaliação de um analista, perguntam a três colegas num grupo de usuários, ouvem o relato de um colega sobre uma implementação que deu errado em outro lugar e chegam ao site do fornecedor já com uma shortlist. A primeira interação que qualquer coisa registra muitas vezes é um pedido de demo ou um convite para uma concorrência, e a essa altura a decisão que importava foi tomada num lugar que ninguém mediu nem poderia ter medido. Tratar o pedido de demo como a origem do negócio credita o formulário, e não o que levou alguém a preenchê-lo.

Nenhum produto consegue atribuir uma conversa que não deixou registro, e este não finge que consegue. O que ele consegue é classificar as atividades que deixaram uma lista. Sessões com analistas, participação em grupos de usuários, mesas-redondas com executivos, conselhos consultivos de clientes, inscrições em webinars, listas de contas-alvo: todas são pessoas com contatos, todas podem entrar no arquivo de leads marcadas com sua origem, e todas são classificadas pelo valor dos contratos fechados ao lado da mídia paga. Cada lista que você consegue gerar transforma uma suposição defendida numa linha com um número de receita ao lado.

O que sobra depois disso é o desconhecido de verdade, e o tamanho dele já é uma descoberta. Um fornecedor que descobre que metade da receita real não remete a nada identificável está aprendendo que o mercado fala dele mais do que clica nele. Isso justifica uma verba com um formato diferente do que um relatório baseado em cliques sugere, e é uma conclusão bem mais útil do que uma fatia atribuída inflada até parecer tranquilizadora para quem a encomendou. A fatia sem atribuição é uma descrição de como este mercado compra, e merece ser lida, e não removida.

A receita de software enterprise é concentrada. Um punhado de negócios sustenta o ano, e um contrato excepcionalmente grande pode fazer um canal parecer excelente no total enquanto todos os outros negócios que ele gerou ficaram bem abaixo da meta. Ler uma classificação de canais misturada nessa situação é quase não ler nada, porque a classificação está descrevendo um único contrato, e não um padrão que alguém poderia repetir de propósito no ano seguinte. Um único contrato é um acontecimento; um padrão é algo sobre o qual se constrói um plano de mídia, e um total misturado não diz qual dos dois você está vendo.

Uma coluna de segmento, região ou território, mapeada como Local ou Produto / serviço, divide o relatório para que cada recorte mostre seu próprio valor fechado e quanto dele é atribuído a um canal. Ele não classifica os canais dentro de cada recorte, mas um território em que a maior parte da receita fica em Direto / Desconhecido é um que as campanhas não estão alcançando, diga o que disser a classificação global. Financiar uma expansão global com um número que um único território forte produziu é um erro que esse recorte torna visível rapidamente. Ele também impede que um território forte subsidie em silêncio a aparência de todos os outros no mesmo relatório.

A quantidade de negócios ao lado da receita é a outra proteção. Um canal com uma grande vitória e um canal com nove vitórias consistentes podem ficar lado a lado numa classificação por receita representando níveis de confiança completamente diferentes. Os dois números são exibidos, para que quem lê o relatório consiga distinguir os dois casos — o que importa muito mais quando o relatório vai para a apresentação ao conselho do que quando é discutido dentro do time de marketing. Confiança e magnitude são coisas diferentes, e uma classificação que mostra só uma delas convida à decisão errada.