Quali canali hanno portato contratti firmati?

Chi ha scaricato il report non è chi ha firmato. Tra i due ci sono diciotto mesi, una procedura di acquisto e un comitato, e nessun modello basato sui clic sopravvive a nulla di tutto questo.

Abbinare sui contatti dell’account invece che su un cookie significa che ognuno di quei punti di contatto si può riconciliare con il contratto quando finalmente si chiude, in qualunque trimestre cada.

Fiere ed eventi sul territorio sono spesso la voce più grande di un budget di marketing enterprise, e vengono giustificati con il numero di badge scansionati e con le storie.

L’elenco delle scansioni va nel file dei lead, etichettato con l’evento. Ordinati per ACV dei contratti firmati, gli eventi o si giustificano rispetto ai canali a pagamento o no, ed entrambe le risposte vale la pena averle prima del prossimo rinnovo.

Un accordo che si chiude a quattrocentomila dollari è il primo pagamento di un rapporto che durerà anni e aggiungerà moduli, utenti, aree e livelli di supporto lungo la strada. Il ciclo dei rinnovi e l’espansione insieme di solito producono più fatturato della firma iniziale, e lo producono su un account per cui il team marketing è stato premiato una sola volta, in un trimestre che ormai è indietro di diversi esercizi e su cui nessuno fa più report. La cifra con cui il marketing si difende è quindi la più piccola che quel rapporto genererà mai.

Poiché non c’è una finestra di attribuzione e l’abbinamento avviene sul contatto, ogni riga di contratto successiva può essere attribuita al canale che ha portato la prima conversazione. La domanda passa così da quanto è costata una campagna per contratto chiuso a quanto ha reso una campagna da allora, l’unica versione a cui un’azienda enterprise pluriennale può rispondere onestamente. È anche l’unica versione che regge quando il budget di marketing viene messo accanto al fatturato che avrebbe dovuto produrre.

Qui serve disciplina. Un rinnovo firmato da un responsabile acquisti che non compare in alcun file dei lead non viene assegnato al canale di acquisizione perché farebbe comodo. O si abbina sul contatto o no, e dove non si abbina, il fatturato va in Diretto / Sconosciuto. È un’affermazione più debole di quella di un modello di lifetime value e più forte di quella che un modello sa difendere, ed è esattamente il compromesso attorno a cui è costruito questo prodotto.

Gli acquirenti enterprise lavorano molto prima di farsi riconoscere. Leggono una valutazione degli analisti, chiedono a tre colleghi a un gruppo di utenti, ascoltano il racconto di un’implementazione fallita altrove, e arrivano sul sito di un fornitore con una shortlist già in mano. La prima interazione registrata è spesso una richiesta di demo o un invito a una gara, e a quel punto la decisione che contava è stata presa in un posto che nessuno ha misurato e nessuno avrebbe potuto misurare. Trattare la richiesta di demo come l’origine del contratto premia il modulo invece di chi l’ha compilato.

Nessun prodotto può attribuire una conversazione che non ha lasciato traccia, e questo non finge di farlo. Ciò che può fare è classificare le attività che un elenco l’hanno lasciato. Giornate con gli analisti, partecipazione ai gruppi di utenti, tavole rotonde con i dirigenti, comitati consultivi dei clienti, iscrizioni ai webinar, elenchi di account target: sono tutte persone con contatti, possono andare tutte nel file dei lead etichettate con la loro fonte, e vengono tutte classificate per valore dei contratti firmati accanto ai media a pagamento. Ogni elenco che riesci a produrre trasforma un’ipotesi difesa in una riga con una cifra di fatturato accanto.

Ciò che resta dopo è il vero sconosciuto, e la sua dimensione è già di per sé un risultato. Un fornitore che scopre che metà del fatturato dei contratti firmati non si riconduce a nulla di identificabile sta imparando che il mercato ne parla più di quanto ci clicchi sopra. Questo giustifica un budget di forma diversa da quella che suggerisce un report basato sui clic, ed è una conclusione molto più utile di una quota attribuita gonfiata finché non rassicura chi l’ha commissionata. La quota non attribuita descrive come compra questo mercato, e merita di essere letta, non eliminata.

Il fatturato del software enterprise è concentrato. Pochi contratti fanno l’anno, e un solo contratto insolitamente grande può far sembrare eccezionale un canale sul totale mentre ogni altro contratto che ha prodotto è rimasto ben sotto la quota. Leggere una classifica dei canali mescolata in questa situazione è quasi come non leggere nulla, perché la classifica descrive un singolo contratto e non uno schema che qualcuno potrebbe ripetere di proposito l’anno dopo. Un singolo contratto è un evento; uno schema è ciò su cui si può costruire un piano media, e un totale mescolato non ti dice quale dei due stai guardando.

Una colonna del segmento, dell’area o del territorio, mappata come Sede o come Prodotto / servizio, suddivide il report così che ogni taglio mostri il proprio valore dei contratti firmati e quanto di esso si riconduce a un canale. Non classifica i canali all’interno di ciascun taglio, ma un territorio in cui la maggior parte del fatturato sta in Diretto / Sconosciuto è uno che le campagne non raggiungono, qualunque cosa dica la classifica globale. Finanziare un lancio globale su un numero prodotto da un solo territorio forte è un errore che questo taglio rende visibile in fretta. Evita anche che un territorio forte sostenga in silenzio l’immagine di tutti gli altri nello stesso report.

Il numero di contratti accanto al fatturato è l’altra protezione. Un canale con una sola grande vittoria e uno con nove vittorie costanti possono stare vicini in una classifica per fatturato pur rappresentando livelli di affidabilità completamente diversi. Entrambe le cifre vengono mostrate, quindi chiunque legga il report può distinguerli, e questo conta molto di più quando il report finisce davanti al consiglio di amministrazione che quando se ne discute nel team marketing. Affidabilità e grandezza sono cose diverse, e una classifica che ne mostra solo una invita alla decisione sbagliata.