Welche Kanäle füllten die Fachbereiche?

In einem Klinikverbund kommt die Mehrheit der Behandlungsfälle über ärztliche Einweisung, Versicherungsnetzwerke oder räumliche Nähe – nicht über Werbung. Jedes Tool, das für ein Krankenhaus einen hohen zugeordneten Anteil ausweist, verteilt dieses Volumen um, und die daraus entstehenden Zahlen können keine Budgetentscheidung tragen.

Ein großer Bereich Direkt / Unbekannt ist hier die richtige Antwort, und erst seine wahre Größe macht den zugeordneten Teil aussagekräftig. Die lohnende Frage ist nicht, welchen Anteil die Werbung erzeugt hat, sondern welche Standorte sie bewegt hat und wie stark.

Eine verbundweite Attribution mittelt alles weg, worauf es ankommt. Orthopädie, Kardiologie, Geburtshilfe und Radiologie haben völlig unterschiedliche Wirtschaftlichkeit, unterschiedliche Zielgruppen und unterschiedlichen Wettbewerb, und ein Kanal, der für den einen Bereich funktioniert, bringt für einen anderen womöglich nichts.

Eine Standortspalte, dem Feld Standort zugeordnet, macht aus einer nichtssagenden Zahl einen Vergleich, nach dem das Marketingteam handeln kann. Eine Spalte für den Fachbereich wäre die andere naheliegende Aufschlüsselung, aber welche Abteilung jemanden behandelt hat, ist eine Gesundheitsinformation und gehört nicht in eine Datei für einen Anbieter, der keine Business Associate Agreements abschließt.

Der Umsatz eines Klinikverbunds teilt sich in Fälle, die ohnehin gekommen wären, und Fälle, die sich beeinflussen lassen. Notfälle, Verlegungen und eingewiesene Aufnahmen sind in keinem sinnvollen Verständnis ein Marketingergebnis. Elektive Eingriffe, Vorsorge, Diagnostik und die Fachbereiche, die Patientinnen und Patienten selbst wählen, sind es – und dort liegt häufig der Deckungsbeitrag. Einen einzigen zugeordneten Anteil über den gesamten Bestand auszuweisen, begräbt den einzigen Teil, den eine Kampagne je hätte verändern können. Zusammengemittelt ist das beeinflussbare Volumen so klein, dass es im Rest verschwindet, und der Bericht liest sich, als hätte das Marketing nichts Finanzierungswürdiges geleistet.

Die Trennung geschieht vor dem Export, nicht in ihm. Filtern Sie den Abrechnungsauszug auf elektive Fälle, sodass die Datei, die das Krankenhaus verlässt, nie eine Fallart oder einen Aufnahmeweg nennt; der Bericht versucht dann nicht mehr, eine unbeantwortbare Frage zu beantworten – welchen Anteil am gesamten Krankenhausumsatz die Werbung erzeugt hat –, sondern eine engere: welche Kanäle innerhalb des elektiven Volumens gebuchte und abgeschlossene Fälle gebracht haben, und zu welchem Wert. Die Fallart wird für die Abrechnung bereits erfasst, der Filter braucht also kein neues Feld in einem klinischen System, und die entstehende Datei enthält eine Kontaktangabe, einen Betrag und ein Datum und sonst nichts.

Der zugeordnete Anteil in diesem Ausschnitt sieht völlig anders aus als die verbundweite Zahl, und es ist die Zahl, auf die jemand ohne Vorbehalt reagieren kann. Sie übersteht auch eine Prüfung durch das Controlling, denn niemand muss akzeptieren, dass eine Suchmaschinenkampagne eine Notaufnahme verursacht hat. Den Nenner zu verkleinern, ist kein Weg, die Zahlen zu schönen; es ist der Weg, auf dem die Zahlen eine Entscheidung betreffen, die tatsächlich jemand trifft. Die verbundweite Zahl lohnt sich trotzdem auszuweisen, weil sie zeigt, wie viel des Bestands nie zur Disposition stand. Sie sollte nur nicht die Zahl sein, nach der jemand plant.

Sehr wenig Nachfrage im Krankenhaus konvertiert auf einer Website. Eine Kampagne erzeugt einen Anruf oder eine Anfrage, das Patientenservicecenter nimmt sie entgegen, und zwischen diesem Moment und einem abgeschlossenen Fall muss der Patient terminiert, geprüft und freigegeben werden und dann tatsächlich erscheinen. Jeder dieser Schritte kostet Volumen, und die Verluste verteilen sich nicht gleichmäßig auf die Kanäle, die die Anfragen ursprünglich gebracht haben. Eine Kampagne für einen Fachbereich mit sechs Wochen Wartezeit und eine für eine Ambulanz mit freien Kapazitäten am kommenden Dienstag sehen zum Zeitpunkt der Anfrage identisch aus und zum Zeitpunkt der Abrechnung völlig verschieden.

Deshalb führen Anfragezahlen in einem Klinikverbund so stark in die Irre. Ein Kanal, der viele Anfragen bringt, die sich nicht in einem vertretbaren Zeitraum terminieren lassen, erzeugt Frust statt Umsatz – und sieht in jedem Bericht, der auf Formulareingängen beruht, trotzdem wie der beste Kanal aus. Ein Kanal mit weniger Anfragen, die zu abgerechneten Fällen werden, erfüllt seine Aufgabe. Nur ein Abgleich mit dem Abrechnungsdatensatz trennt beide. Dieselbe Logik gilt für nicht wahrgenommene Termine, die sich in manchen Zuweisungsmustern weit stärker häufen als in anderen und in jeder Zählung vor dem Termin unsichtbar sind.

Die eigenen Aufzeichnungen des Patientenservice-Centers sind die zweite Datei. Was auch immer Anfragen und ihre Herkunft protokolliert – eine Telefonplattform, ein Auszug aus der Terminwarteschlange, die Formulareingänge einer Kampagne –, ist eine Liste von Personen mit Kontaktdaten, und mehr braucht es nicht. Was Sie keiner Quelle zuordnen können, bleibt in Direkt / Unbekannt, und das ist für ein Krankenhaus zu Recht der größte Block auf der Seite und sollte es bleiben. Mehrere Quellen werden in der einen Lead-Datei zusammengeführt, jede Zeile mit ihrer Quelle gekennzeichnet, und müssen vorher nicht gegeneinander bereinigt werden: Ein Kontakt, der zweimal vorkommt, wird seiner frühesten Zeile zugerechnet.

Die Zuordnung braucht aus der Umsatzdatei drei Dinge: eine Kontaktangabe, einen Betrag und ein Datum. Sonst wird zu keinem Zeitpunkt etwas gelesen. Diagnosen, Prozedurenschlüssel, klinische Notizen, Kostenträgerangaben und alles, was einer Behandlungsdokumentation ähnelt, spielen für die Berechnung keine Rolle und sollten die Systeme, in denen sie liegen, nicht verlassen. Zurückhaltung beim Export ist hier keine Einschränkung, die umgangen werden müsste; sie ist die richtige Vorgehensweise und verkürzt jede interne Freigabe, die folgt.

Ein Standortname ist die eine Ergänzung, die sich lohnt, denn sie macht aus einer nichtssagenden Netzwerkzahl einen Vergleich, nach dem jemand handeln kann. Er ist eine Verwaltungskategorie, keine klinische Tatsache, sagt nichts über die Versorgung eines Einzelnen und steht bereits in den Finanzauszügen, die die meisten Systeme jeden Monat für das interne Reporting erzeugen. Ein Fachbereich oder eine Abteilung ist etwas anderes: Welche Abteilung jemanden behandelt hat, ist eine Gesundheitsinformation und bleibt deshalb aus der Datei heraus. Fehlt der Standort tatsächlich, läuft der Bericht trotzdem. Er hat dann nur weniger zu sagen, und er sagt über jeden Standort dasselbe.

Alles Hochgeladene liegt in einem eigenen Arbeitsbereich, verschlüsselt bei der Übertragung und im Ruhezustand, und kann endgültig gelöscht statt nur als gelöscht markiert werden. Eine Aufbewahrungsfrist lässt sich festlegen, sodass Importe planmäßig gelöscht werden, ohne dass jemand daran denken muss. Wir handeln als Auftragsverarbeiter, ein DPA ist verfügbar, und je kleiner die Datei ist, die Sie senden, desto kürzer ist das Gespräch mit der Stelle, die sie freigeben muss. Der Zugriff ist rollenbasiert, sodass die Personen, die eine Datei hochladen, und die Personen, die den Bericht lesen, nicht dieselben sein müssen.