Welche Kanäle haben die Fachbereiche gefüllt?

In einem Klinikverbund kommt die Mehrheit der Behandlungsfälle über ärztliche Einweisung, Versicherungsnetzwerke oder räumliche Nähe – nicht über Werbung. Jedes Tool, das für ein Krankenhaus einen hohen zugeordneten Anteil ausweist, verteilt dieses Volumen um, und die daraus entstehenden Zahlen können keine Budgetentscheidung tragen.

Ein großer Topf Direkt / Unbekannt ist hier die richtige Antwort, und erst seine tatsächliche Größe macht den zugeordneten Teil aussagekräftig. Die Frage, die sich zu beantworten lohnt, ist nicht, welchen Anteil die Werbung gebracht hat, sondern welche Fachbereiche und Standorte sie bewegt hat.

Eine verbundweite Attribution mittelt alles weg, worauf es ankommt. Orthopädie, Kardiologie, Geburtshilfe und Radiologie haben völlig unterschiedliche Wirtschaftlichkeit, unterschiedliche Zielgruppen und unterschiedlichen Wettbewerb, und ein Kanal, der für den einen Bereich funktioniert, bringt für einen anderen womöglich nichts.

Eine Spalte für Fachbereich und Standort macht aus einer nichtssagenden Zahl den Vergleich, den das Marketingteam tatsächlich braucht – und den eine Fachbereichsleitung umsetzen wird.

Der Umsatz eines Klinikverbunds teilt sich in Fälle, die ohnehin gekommen wären, und Fälle, die sich beeinflussen lassen. Notfälle, Verlegungen und eingewiesene Aufnahmen sind in keinem sinnvollen Verständnis ein Marketingergebnis. Elektive Eingriffe, Vorsorge, Diagnostik und die Fachbereiche, die Patientinnen und Patienten selbst wählen, sind es – und dort liegt häufig der Deckungsbeitrag. Einen einzigen zugeordneten Anteil über den gesamten Bestand auszuweisen, begräbt den einzigen Teil, den eine Kampagne je hätte verändern können. Zusammengemittelt ist das beeinflussbare Volumen so klein, dass es im Rest verschwindet, und der Bericht liest sich, als hätte das Marketing nichts Finanzierungswürdiges geleistet.

Beides zu trennen, kostet eine Spalte im Abrechnungsexport, die Fallart oder Aufnahmeweg benennt. Damit versucht der Bericht nicht länger, eine unbeantwortbare Frage zu beantworten – welchen Anteil am gesamten Klinikumsatz die Werbung gebracht hat –, sondern eine engere: Welche Kanäle haben innerhalb der elektiven Leistungen gebuchte und abgeschlossene Fälle gebracht, und mit welchem Wert? Das ist eine Frage, die eine Fachbereichsleitung als ihre eigene erkennt. Und der Export kann sie beantworten, ohne dass jemand einem klinischen System ein Feld hinzufügt, denn die Fallart wird für die Abrechnung ohnehin erfasst.

Der zugeordnete Anteil in diesem Ausschnitt sieht völlig anders aus als die verbundweite Zahl, und es ist die Zahl, auf die jemand ohne Vorbehalt reagieren kann. Sie übersteht auch eine Prüfung durch das Controlling, denn niemand muss akzeptieren, dass eine Suchmaschinenkampagne eine Notaufnahme verursacht hat. Den Nenner zu verkleinern, ist kein Weg, die Zahlen zu schönen; es ist der Weg, auf dem die Zahlen eine Entscheidung betreffen, die tatsächlich jemand trifft. Die verbundweite Zahl lohnt sich trotzdem auszuweisen, weil sie zeigt, wie viel des Bestands nie zur Disposition stand. Sie sollte nur nicht die Zahl sein, nach der jemand plant.

Sehr wenig Nachfrage im Krankenhaus konvertiert auf einer Website. Eine Kampagne erzeugt einen Anruf oder eine Anfrage, das Patientenservicecenter nimmt sie entgegen, und zwischen diesem Moment und einem abgeschlossenen Fall muss der Patient terminiert, geprüft und freigegeben werden und dann tatsächlich erscheinen. Jeder dieser Schritte kostet Volumen, und die Verluste verteilen sich nicht gleichmäßig auf die Kanäle, die die Anfragen ursprünglich gebracht haben. Eine Kampagne für einen Fachbereich mit sechs Wochen Wartezeit und eine für eine Ambulanz mit freien Kapazitäten am kommenden Dienstag sehen zum Zeitpunkt der Anfrage identisch aus und zum Zeitpunkt der Abrechnung völlig verschieden.

Deshalb führen Anfragezahlen in einem Klinikverbund so stark in die Irre. Ein Kanal, der viele Anfragen bringt, die sich nicht in einem vertretbaren Zeitraum terminieren lassen, erzeugt Frust statt Umsatz – und sieht in jedem Bericht, der auf Formulareingängen beruht, trotzdem wie der beste Kanal aus. Ein Kanal mit weniger Anfragen, die zu abgerechneten Fällen werden, erfüllt seine Aufgabe. Nur ein Abgleich mit dem Abrechnungsdatensatz trennt beide. Dieselbe Logik gilt für nicht wahrgenommene Termine, die sich in manchen Zuweisungsmustern weit stärker häufen als in anderen und in jeder Zählung vor dem Termin unsichtbar sind.

Die eigenen Aufzeichnungen des Patientenservicecenters sind die zweite Datei. Was auch immer Anfragen und ihre Herkunft protokolliert – eine Telefonieplattform, ein Auszug aus der Terminwarteschlange, die Formulareingänge einer Kampagne –, ist eine Liste von Personen mit Kontaktdaten, und das ist die gesamte Anforderung. Alles, dessen Quelle Sie nicht belegen können, bleibt in Direkt / Unbekannt, was bei einem Krankenhaus zu Recht der größte Block auf der Seite ist und bleiben sollte. Mehrere Quelldateien lassen sich gleichzeitig hochladen, sodass das Anrufprotokoll des Servicecenters und die Formulareingänge einer Kampagne nicht erst miteinander abgeglichen werden müssen.

Die Zuordnung braucht aus der Umsatzdatei drei Dinge: eine Kontaktangabe, einen Betrag und ein Datum. Sonst wird zu keinem Zeitpunkt etwas gelesen. Diagnosen, Prozedurenschlüssel, klinische Notizen, Kostenträgerangaben und alles, was einer Behandlungsdokumentation ähnelt, spielen für die Berechnung keine Rolle und sollten die Systeme, in denen sie liegen, nicht verlassen. Zurückhaltung beim Export ist hier keine Einschränkung, die umgangen werden müsste; sie ist die richtige Vorgehensweise und verkürzt jede interne Freigabe, die folgt.

Ein Fachbereichslabel und ein Standortname sind die beiden Ergänzungen, die sich lohnen, denn zusammen machen sie aus einer nichtssagenden Verbundzahl einen Vergleich, auf den jemand reagieren kann. Beides sind administrative Kategorien, keine klinischen Fakten. Keine sagt etwas über die Behandlung einer einzelnen Person aus, und beide stehen bereits in den Finanzauszügen, die die meisten Verbünde jeden Monat für das interne Berichtswesen erzeugen. Ist eine davon tatsächlich nicht verfügbar, läuft der Bericht trotzdem. Er hat dann nur weniger zu sagen – und sagt dasselbe über jeden Standort und jede Abteilung zugleich.

Alles Hochgeladene liegt in einem eigenen Arbeitsbereich, verschlüsselt bei der Übertragung und im Ruhezustand, und kann endgültig gelöscht statt nur als gelöscht markiert werden. Eine Aufbewahrungsfrist lässt sich festlegen, sodass Importe planmäßig gelöscht werden, ohne dass jemand daran denken muss. Wir handeln als Auftragsverarbeiter, ein DPA ist verfügbar, und je kleiner die Datei ist, die Sie senden, desto kürzer ist das Gespräch mit der Stelle, die sie freigeben muss. Der Zugriff ist rollenbasiert, sodass die Personen, die eine Datei hochladen, und die Personen, die den Bericht lesen, nicht dieselben sein müssen.