¿Qué canales llenaron las líneas de servicio?

En un sistema de salud la mayoría de los episodios llegan por derivación médica, por la red de la aseguradora o por cercanía, no por publicidad. Cualquier herramienta que muestre una proporción atribuida alta para un hospital está redistribuyendo ese volumen, y las cifras resultantes no pueden respaldar una decisión de presupuesto.

Un grupo Directo / Desconocido grande es la respuesta correcta aquí, y ver su tamaño real es lo que da sentido a la parte atribuida. La pregunta que vale la pena responder no es qué proporción produjo la publicidad, sino qué líneas de servicio y qué sedes movió.

La atribución a nivel de todo el sistema promedia todo lo que importa. Ortopedia, cardiología, maternidad e imagenología tienen una economía, un público y una competencia completamente distintos, y un canal que funciona para una puede no hacer nada por otra.

Incluir una columna de línea de servicio y otra de sede convierte una cifra que no informa de nada en la comparación que el equipo de marketing realmente necesita, y en la que un director de línea de servicio sí tomará decisiones.

Los ingresos de un sistema de salud se dividen entre episodios que habrían llegado de todos modos y episodios en los que se puede influir. Las atenciones de urgencia, los traslados y los ingresos derivados no son un resultado de marketing en ningún sentido útil. Los procedimientos electivos, los estudios de detección, el diagnóstico y las líneas de servicio que los pacientes eligen por sí mismos sí lo son, y con frecuencia es ahí donde está el margen de contribución. Mostrar una sola proporción atribuida para toda la cartera entierra la única parte que una campaña podría haber cambiado. Promediado con el resto, el volumen influenciable es tan pequeño que desaparece, y el informe da a entender que el marketing no hizo nada que merezca financiarse.

Separarlos cuesta una columna en la extracción de facturación que indique el tipo de episodio o la vía de ingreso. Con ella, el informe deja de intentar responder una pregunta imposible (qué proporción de todos los ingresos del hospital produjo la publicidad) y responde en cambio una más acotada: dentro del volumen electivo, qué canales produjeron episodios agendados y completados, y con qué valor cada uno. Es una pregunta que un director de línea de servicio reconoce como propia. También es una pregunta que la exportación puede responder sin que nadie añada un campo a un sistema clínico, porque el tipo de episodio ya se registra para facturar.

La proporción atribuida dentro de ese segmento no se parece en nada a la cifra del sistema completo, y es la cifra sobre la que alguien puede actuar sin matizarla. También resiste una revisión de finanzas, porque a nadie se le pide aceptar que una campaña de búsqueda de pago causó un ingreso por urgencias. Acotar el denominador no es una forma de maquillar las cifras; es como las cifras pasan a tratar de una decisión que alguien realmente está tomando. La cifra del sistema completo sigue valiendo la pena mostrarla, porque indica qué parte de la cartera nunca estuvo en juego. Simplemente no debería ser la cifra con la que alguien planifique.

Muy poca demanda hospitalaria se convierte en un sitio web. Una campaña produce una llamada o una solicitud, el centro de contacto la recibe, y entre ese momento y un episodio completado el paciente tiene que ser agendado, verificado, autorizado y luego presentarse. Cada uno de esos pasos pierde volumen, y las pérdidas no se reparten por igual entre los canales que produjeron las consultas. Una campaña dirigida a una línea de servicio con seis semanas de espera y otra dirigida a una clínica con disponibilidad el martes próximo parecen idénticas en el momento de la consulta y no se parecen en nada en el momento de facturar.

Por eso el número de consultas engaña tanto en un sistema de salud. Un canal que produce muchas solicitudes que no pueden agendarse dentro de un plazo aceptable produce frustración, no ingresos, y aun así parecerá el de mejor desempeño en cualquier informe basado en formularios enviados. Uno que produce menos solicitudes que se convierten en episodios facturados está haciendo su trabajo. Solo una coincidencia con el registro de facturación los separa. La misma lógica se aplica a las inasistencias, que se concentran mucho más en unos patrones de derivación que en otros y son invisibles en cualquier recuento hecho antes de la cita.

Los propios registros del centro de contacto son el segundo archivo. Lo que registre las consultas y su procedencia (una plataforma de llamadas, una extracción de la cola de agendamiento, los formularios de una campaña) es una lista de personas con datos de contacto, y eso es todo lo que se requiere. Lo que no pueda asignar a una fuente queda en Directo / Desconocido, que para un hospital es, con razón, el bloque más grande de la página y debe seguir siéndolo. Se pueden subir varios archivos de origen a la vez, así que el registro de llamadas del centro de contacto y los formularios de una campaña no tienen que conciliarse entre sí primero.

La coincidencia necesita tres cosas del archivo de ingresos: un dato de contacto, un importe y una fecha. No se lee nada más en ningún momento. Diagnósticos, códigos de procedimiento, notas clínicas, datos del pagador y cualquier cosa que se parezca a un registro de atención no intervienen en el cálculo y no deberían salir de los sistemas que los guardan. La contención en la exportación no es una limitación que haya que sortear; es la forma correcta de hacerlo, y acorta cada aprobación interna posterior.

Una etiqueta de línea de servicio y el nombre de la sede son los dos añadidos que vale la pena hacer, porque juntos convierten una cifra de red que no informa de nada en una comparación sobre la que alguien puede actuar. Ambos son categorías administrativas, no hechos clínicos. Ninguno dice nada sobre la atención de una persona, y ambos ya están en las extracciones financieras que la mayoría de los sistemas producen cada mes para sus informes internos. Si alguno no está disponible, el informe se ejecuta igual sin él. Simplemente tiene menos que decir, y dice lo mismo sobre todas las sedes y todos los departamentos a la vez.

Todo lo que se sube queda en su propio espacio de trabajo, cifrado en tránsito y en reposo, y puede eliminarse por completo en lugar de solo marcarse como eliminado. Se puede fijar un periodo de retención para que las importaciones se purguen de forma programada sin que nadie tenga que acordarse. Actuamos como encargado del tratamiento y hay un DPA disponible, y cuanto más pequeño sea el archivo que envíe, más corta será esa conversación con quien tenga que aprobarlo. El acceso es por rol, así que quienes suben un archivo y quienes leen el informe no tienen por qué ser las mismas personas.