Welche Märkte haben Käufer gebracht, die tatsächlich abgeschlossen haben?

Wer Wohnungen in einer Stadt an Käufer in Singapur, Dubai, Hongkong und London verkauft, betreibt parallele Kampagnen in Märkten mit unterschiedlichen Kosten, unterschiedlichen Sprachen und völlig unterschiedlichem Abschlussverhalten.

Zusammen ausgewertet ergeben sie durchschnittliche Kosten pro Anfrage, die keinen dieser Märkte beschreiben. Ein Markt liefert vielleicht günstig Anfragen und selten Käufer; ein anderer kostet pro Anfrage das Fünffache und trägt das ganze Projekt.

Wenn vollzogene Käufe der ursprünglichen Anfrage zugeordnet werden, mit dem Markt des Käufers in der Zeile, werden Märkte nach vollzogenen Käufen gereiht. Genau diese Zahl entscheidet, wohin im nächsten Quartal das Messebudget und die Maklerprovisionen fließen.

Maklernetzwerke im Ausland nehmen in der Regel eine erhebliche Provision pro verkaufter Einheit und bringen Käufer, die der Bauträger direkt nicht erreichen könnte. Das sind bekannte, hohe Kosten pro Verkauf.

Direktmarketing in denselben Märkten ist pro Anfrage günstiger und pro Verkauf weit unsicherer. Nur ein Bericht, der beide nach vollzogenem Umsatz reiht, kann klären, was in welchem Markt besser ist – und die Antwort fällt meist von Markt zu Markt anders aus.

Messen sind im grenzüberschreitenden Immobilienvertrieb nach wie vor zentral, und sie sind so teuer, dass sich Finanzvorstände jedes Jahr unwohl fühlen. Ein Stand, ein verschifftes Modell der Anlage, Flüge und Hotels für vier Mitarbeitende, Übersetzung, ein lokaler Makler am Eingang, Werbung im Gastmarkt, um den Saal zwei Tage lang zu füllen. Heraus kommen ein Stapel Anmeldeformulare und eine Mappe voller Visitenkarten, und festgehalten wird anschließend, wie viele Menschen gekommen sind und wie viele Reservierungen am Tag selbst aufgenommen wurden.

Auf der Messe aufgenommene Reservierungen sind nahezu der schlechteste verfügbare Maßstab für eine Messe, denn das Umfeld ist darauf ausgelegt, Dringlichkeit zu erzeugen, und eine Anzahlung, die an einem Sonntagnachmittag neben einem Architekturmodell unterschrieben wird, ist keine überlegte Entscheidung. Was wirklich zählt, ist der Besucher, der eine Broschüre mitgenommen hat, nach Hause gefahren ist, achtzehn Monate darüber nachgedacht hat, die Baufortschrittsmeldungen per E-Mail verfolgt, mit Partner und Steuerberater gesprochen und schließlich eine Einheit gekauft hat – lange nachdem das Messeteam genau diese Veranstaltung als enttäuschend abgehakt hatte. Diese Person steht auf der Anmeldeliste und nirgendwo sonst im Unternehmen.

Abgetippt mit Namen und Kontaktdaten ist diese Liste eine Quelldatei wie jede Kampagne. Vollzogene Käufe werden ihr über die Telefonnummer oder E-Mail-Adresse des Käufers zugeordnet, egal wie viel später, sodass jede Messe nach tatsächlich verkauften Einheiten gereiht wird statt nach Besucherzahlen oder nach Anzahlungen, die geleistet wurden, bevor jemand zu Hause noch einmal nachgedacht hat. Mehrere Jahre Messelisten, gemeinsam hochgeladen, beenden in der Regel eine Diskussion, die das Unternehmen intern führt, seit es auf Messen ausstellt.

Ein Käufer, der aus einem Land nach einer Immobilie in einem anderen fragt, kommt mit unsauberen Kennungen. Die Mobilnummer steht mal mit Ländervorwahl da, mal ohne, mit einer führenden Null, die lokal richtig und international falsch ist. Messenger-Apps liefern eine andere Nummer als die auf dem Reservierungsformular. Die auf der Messe angegebene E-Mail-Adresse ist privat, während die im Kaufvertrag einem Anwalt oder einem Familienmitglied gehört, das sich um die Unterlagen kümmert.

Das ist der gewöhnliche Fehler jedes Versuchs, diese Dateien in einer Tabellenkalkulation abzugleichen, und der Grund, warum Unternehmen zu dem Schluss kommen, dass es überhaupt nicht geht. Ein SVERWEIS auf Rohtext findet nur einen Bruchteil der echten Zuordnungen und meldet den Rest stillschweigend als nicht zugeordnet – das Ergebnis ist also nicht einfach unvollständig. Es ist verzerrt zugunsten des Marktes, der seine Telefonnummern zufällig am einheitlichsten schreibt. Die Märkte, die am schwächsten aussehen, sind dann womöglich jene, bei denen die Verknüpfung gescheitert ist, und nicht jene, die am wenigsten verkauft haben.

Telefonnummern vor jedem Vergleich in eine einheitliche internationale Form zu bringen, ist der erste Schritt der Zuordnung und kein Nachgedanke, der angefügt wird, wenn die Ergebnisse schlecht aussehen, und es holt den Großteil dessen zurück, was eine naive Verknüpfung verliert. Wo die verbleibende Verbindung unter der Schwelle für die automatische Zählung liegt, wird sie markiert, damit jemand sie annimmt oder ablehnt, statt sie stillschweigend zu zählen und als Tatsache auszuweisen. Bei diesem Transaktionsvolumen ist das eine kurze Prüfung durch eine Person – und eine weit bessere Antwort als eine Annahme, die später niemand nachprüfen kann.

Grenzüberschreitende Käufe sind Familienentscheidungen und Unternehmensentscheidungen. Eltern kaufen eine Wohnung für ein Kind, das in der Stadt studieren wird und dessen Name im Vertrag steht. Ein Paar fragt gemeinsam an und kauft aus steuerlichen Gründen auf einen Namen. Eine Gesellschaft erwirbt die Einheit, und die Person, die bei jeder Besichtigung dabei war, taucht im Grundbuch nirgends auf. Ein Verwandter, der bereits im Zielland lebt, wickelt den gesamten Kauf mit einer Vollmacht ab, weil der Käufer nicht reisen kann.

Jede dieser Situationen bringt einen namensbasierten Abgleich vollständig zum Scheitern, und es sind keine seltenen Randfälle. In mehreren Märkten sind sie die Mehrheit der Transaktionen und nicht die Ausnahme. Ein Unternehmen, das es manuell in einer Tabellenkalkulation versucht, kommt also zu dem Schluss, dass die meisten seiner vollzogenen Käufe aus dem Nichts kamen und dass Messeprogramm und Maklernetzwerk zusammen fast nichts gebracht haben. Dieser Schluss ist falsch, und zwar in genau die Richtung, in der Budgets gekürzt werden.

Die Zuordnung über Kontaktdaten statt über Namen löst den häufigsten Fall, weil die bei der Anfrage angegebene Mobilnummer meist noch die Nummer ist, die der Bauträger zwei Jahre später anruft, um die Übergabebegehung zu vereinbaren. Menschen wechseln ihr Auto, die Namen im Grundbuch und sogar ihr Wohnsitzland; ihre Mobilnummer wechseln sie weit seltener. Wo es auf beiden Seiten tatsächlich eine andere Person ist, lautet die ehrliche Antwort, dass die Verbindung in den Daten nicht vorhanden ist. Dieser Umsatz bleibt dann im nicht zugeordneten Bereich, statt der Kampagne zugeschrieben zu werden, die in dem Monat zufällig lief.