Quels marchés ont produit des acheteurs qui sont allés jusqu’à l’acte ?

Vendre des appartements situés dans une ville à des acheteurs de Singapour, Dubaï, Hong Kong et Londres, c’est mener des campagnes parallèles sur des marchés aux coûts différents, aux langues différentes et aux comportements de conversion complètement différents.

Présentés ensemble, ils produisent un coût par demande moyen qui ne décrit aucun d’eux. Un marché peut générer des demandes à bas prix et rarement des acheteurs ; un autre peut coûter cinq fois plus cher par demande et porter à lui seul tout le programme.

Rapprocher les achats finalisés de la demande, avec le pays de l’acheteur sur la ligne, classe les marchés sur les ventes finalisées. C’est ce chiffre qui décide où iront le budget salons et les commissions d’agents du trimestre suivant.

Les réseaux d’agents à l’étranger prennent généralement une commission importante sur chaque lot vendu, et ils apportent des acheteurs que le promoteur ne pourrait pas atteindre directement. C’est un coût par vente connu, et élevé.

Le marketing direct sur les mêmes pays coûte moins cher par demande et offre beaucoup moins de certitude par vente. Seul un rapport qui classe les deux sur le chiffre d’affaires des ventes finalisées peut trancher lequel est meilleur sur quel marché, et la réponse change généralement d’un marché à l’autre.

Les salons restent au cœur de la vente immobilière transfrontalière, et ils coûtent assez cher pour mettre chaque année les directeurs financiers mal à l’aise. Un stand, une maquette du programme expédiée sur place, les vols et les hôtels de quatre personnes, la traduction, un agent local à l’entrée, de la publicité sur le marché d’accueil pour remplir la salle pendant deux jours. Ce qui en ressort, c’est une pile de fiches d’inscription et un classeur de cartes de visite, et ce que l’entreprise note ensuite, c’est le nombre de visiteurs et le nombre de réservations prises sur place.

Les réservations prises sur un salon sont à peu près la pire mesure possible de sa réussite, parce que tout l’environnement est conçu pour fabriquer de l’urgence, et qu’un dépôt signé à côté d’une maquette un dimanche après-midi n’est pas une décision mûrie. Ce qui compte vraiment, c’est le visiteur qui a pris une brochure, est rentré chez lui, y a réfléchi pendant dix-huit mois, a reçu par e‑mail les points d’avancement du chantier, en a parlé avec son conjoint et son comptable, et a acheté un lot bien après que l’équipe salons a classé cet événement parmi les déceptions. Cette personne figure sur la liste des inscrits, et nulle part ailleurs dans l’entreprise.

Saisie avec les noms et les coordonnées, cette liste devient un fichier source comme n’importe quelle campagne. Les ventes finalisées lui sont rapprochées par le numéro de téléphone ou l’e‑mail de l’acheteur lui-même, quel que soit le délai, si bien que chaque salon est classé sur les lots réellement vendus, et non sur la fréquentation ou sur les dépôts pris avant que quiconque rentre chez soi et change d’avis. Plusieurs années de listes de salons importées ensemble suffisent généralement à trancher un débat interne qui dure depuis que l’entreprise expose.

Un acheteur d’un pays qui se renseigne sur un bien dans un autre arrive avec des identifiants désordonnés. Le numéro de portable est écrit tantôt avec l’indicatif du pays, tantôt sans, avec un zéro initial correct localement et faux à l’international. Les messageries fournissent un autre numéro que celui du formulaire de réservation. L’adresse e‑mail donnée sur un salon est personnelle, tandis que celle du contrat de vente appartient à un avocat ou à un proche qui s’occupe des papiers.

C’est l’échec ordinaire de toute tentative de rapprocher ces fichiers dans un tableur, et c’est la raison pour laquelle les entreprises concluent que l’exercice est tout simplement impossible. Une recherche sur le texte brut trouve une fraction des vraies correspondances et classe discrètement tout le reste comme non attribué : la réponse n’est donc pas seulement incomplète. Elle est biaisée en faveur du marché qui se trouve écrire ses numéros de téléphone de la façon la plus cohérente, ce qui veut dire que les pays qui paraissent les plus faibles sont peut-être ceux où le rapprochement a échoué, pas ceux qui ont le moins vendu.

Normaliser les numéros de téléphone dans un format international canonique avant toute comparaison est la première étape du rapprochement, pas un correctif ajouté après coup quand les résultats déçoivent, et cela récupère la grande majorité de ce qu’un rapprochement naïf perd. Quand le lien restant est plus faible que le seuil de prise en compte automatique, il est signalé pour que quelqu’un l’accepte ou le rejette, au lieu d’être compté en silence et présenté comme un fait. À ce volume de transactions, c’est une courte revue par une seule personne, et c’est une bien meilleure réponse qu’une hypothèse que personne ne peut vérifier ensuite.

Les achats transfrontaliers sont des décisions familiales et des décisions d’entreprise. Un parent achète un appartement pour un enfant qui va étudier dans la ville et dont le nom figurera sur le contrat. Un couple se renseigne à deux et signe au nom d’un seul pour des raisons fiscales. Une société achète le lot, et la personne qui a assisté à chaque visite n’apparaît nulle part sur l’acte. Un proche qui vit déjà dans le pays de destination mène toute la transaction par procuration, parce que l’acheteur ne peut pas se déplacer.

Chacune de ces situations casse complètement un rapprochement fondé sur les noms, et ce ne sont pas des cas rares en marge du portefeuille. Sur plusieurs marchés, ils forment la majorité des transactions plutôt que l’exception : une entreprise qui tente l’exercice à la main dans un tableur conclura que la plupart de ses ventes ne viennent de nulle part, et que ses salons et son réseau d’agents, à eux deux, n’ont presque rien produit. Cette conclusion est fausse, et elle se trompe dans le sens qui fait couper les budgets.

Rapprocher sur les coordonnées plutôt que sur les noms règle la version courante du problème, parce que le numéro de portable donné lors de la demande est généralement encore celui que le promoteur appelle pour organiser la visite de livraison deux ans plus tard. On change de voiture, de nom sur l’acte, et même de pays de résidence ; on change de numéro de portable bien plus rarement. Quand il s’agit réellement d’une personne différente de part et d’autre, la réponse honnête est que le lien n’existe pas dans les données : ce chiffre d’affaires reste dans la part non attribuée, au lieu d’être affecté à la campagne qui se trouvait tourner ce mois-là.