Quali mercati hanno portato acquirenti che hanno davvero rogitato?

Vendere appartamenti in una città ad acquirenti di Singapore, Dubai, Hong Kong e Londra significa gestire campagne parallele in mercati con costi diversi, lingue diverse e comportamenti di conversione completamente diversi.

Riportate insieme, producono un costo per richiesta medio che non descrive nessuno di essi. Un mercato può generare richieste a basso costo e acquirenti di rado; un altro può costare cinque volte tanto per richiesta e reggere l’intero progetto.

Abbinare gli acquisti rogitati alla richiesta, con il paese dell’acquirente sulla riga, classifica i mercati sui rogiti. È il numero che decide dove vanno il budget per le fiere e le provvigioni agli agenti del prossimo trimestre.

Le reti di agenti esteri prendono di solito una provvigione consistente su ogni unità venduta, e portano acquirenti che il developer non potrebbe raggiungere da solo. È un costo per vendita noto e alto.

Il marketing diretto negli stessi paesi costa meno per richiesta ed è molto meno certo per vendita. Solo un report che classifica entrambi sul fatturato rogitato può stabilire quale sia migliore in quale mercato, e la risposta di solito cambia da mercato a mercato.

Le fiere restano centrali nella vendita di immobili oltre confine, e sono costose in un modo che ogni anno mette a disagio i direttori finanziari. Uno stand, un plastico del progetto spedito apposta, voli e hotel per quattro persone, traduzioni, un agente locale all’ingresso, pubblicità nel mercato ospite per riempire la sala per due giorni. Quello che ne esce è una pila di moduli di registrazione e una cartella di biglietti da visita, e quello che l’azienda registra dopo è quante persone sono venute e quante prenotazioni sono state prese in giornata.

Le prenotazioni prese a una fiera sono quasi la peggiore misura possibile della fiera stessa, perché l’ambiente è costruito per creare urgenza e una caparra firmata accanto a un plastico la domenica pomeriggio non è una decisione ponderata. Quello che conta davvero è il visitatore che ha preso una brochure, è tornato a casa, ci ha pensato per diciotto mesi, ha visto arrivare per email gli aggiornamenti sul cantiere, ne ha parlato con il coniuge e con il commercialista e ha rogitato un’unità molto dopo che il team fiere aveva archiviato quell’evento come deludente. Quella persona esiste nella lista delle registrazioni e in nessun altro punto dell’azienda.

Trascritta con nomi e contatti, quella lista va nel file dei lead come qualsiasi campagna, con ogni riga etichettata con la fiera. I rogiti vengono abbinati a essa sul numero di telefono o sull’email dell’acquirente, a qualunque distanza di tempo, così ogni fiera viene classificata sulle unità davvero rogitate e non sull’affluenza o sulle caparre prese prima che qualcuno tornasse a casa a ripensarci. Diversi anni di liste delle fiere in un unico file dei lead possono chiudere una discussione che l’azienda porta avanti internamente da quando partecipa alle fiere.

Un acquirente di un paese che chiede informazioni su un immobile in un altro arriva con identificativi disordinati. Il numero di cellulare è scritto a volte con il prefisso internazionale e a volte senza, con uno zero iniziale corretto in locale e sbagliato in formato internazionale. Le app di messaggistica forniscono un numero diverso da quello sul modulo di prenotazione. L’indirizzo email lasciato a una fiera è personale, mentre quello sul contratto d’acquisto appartiene a un avvocato o a un familiare che si occupa delle pratiche.

È il modo normale in cui fallisce ogni tentativo di riconciliare questi file in un foglio di calcolo, ed è il motivo per cui le aziende concludono che non si può fare. Una ricerca sul testo grezzo trova una frazione delle corrispondenze reali e riporta in silenzio tutto il resto come non attribuito, quindi la risposta non è semplicemente incompleta. È distorta a favore del mercato che scrive i numeri di telefono in modo più coerente, e questo significa che i paesi che sembrano più deboli potrebbero essere quelli su cui il collegamento è fallito e non quelli che hanno venduto meno.

Normalizzare i numeri di telefono in un formato internazionale standard prima di qualsiasi confronto è il primo passo dell’abbinamento, non un ripensamento aggiunto quando i risultati sembrano scarsi, e recupera molto di ciò che un collegamento ingenuo perde. Dove il collegamento rimanente è più debole della soglia per il conteggio automatico, viene segnalato perché qualcuno lo accetti o lo rifiuti, invece di essere contato in silenzio e riportato come un fatto. Con questi volumi di transazioni è una breve verifica di una sola persona, ed è una risposta molto migliore di un’ipotesi che nessuno può verificare dopo.

Gli acquisti transfrontalieri sono decisioni di famiglia e decisioni aziendali. Un genitore compra un appartamento per un figlio che studierà in città e il cui nome va sul contratto. Una coppia chiede informazioni insieme e rogita a un solo nome per ragioni fiscali. Una società compra l’unità e la persona che ha partecipato a tutte le visite non compare da nessuna parte nell’atto. Un parente che vive già nel paese di destinazione gestisce l’intera transazione con una procura perché l’acquirente non può viaggiare.

Ognuna di queste situazioni rompe del tutto una riconciliazione basata sui nomi, e non sono casi rari ai margini del portafoglio. In diversi mercati sono la maggioranza delle transazioni e non l’eccezione, il che significa che un’azienda che ci prova a mano in un foglio di calcolo concluderà che la maggior parte dei suoi rogiti non è arrivata da nessuna parte, e che il programma fiere e la rete di agenti insieme non hanno prodotto quasi nulla. Questa conclusione è sbagliata, ed è sbagliata nella direzione che porta a tagliare i budget.

Abbinare sui contatti invece che sui nomi gestisce la versione più comune di questo problema, perché il numero di cellulare lasciato con la richiesta di solito è ancora il numero che il developer chiama due anni dopo per organizzare il sopralluogo di consegna. Le persone cambiano società veicolo, nomi sugli atti e persino paese di residenza; cambiano il numero di cellulare molto più di rado. Dove si tratta davvero di persone diverse dai due lati, la risposta onesta è che il collegamento non è presente nei dati, e quel fatturato resta nella quota non attribuita invece di essere assegnato alla campagna attiva quel mese.