Quais mercados trouxeram compradores que fecharam a compra?

Vender apartamentos de uma cidade para compradores em Singapura, Dubai, Hong Kong e Londres significa rodar campanhas paralelas em mercados com custos diferentes, idiomas diferentes e comportamentos de conversão completamente diferentes.

Reportados juntos, eles geram um custo médio por contato que não descreve nenhum deles. Um mercado pode gerar contatos baratos e raramente compradores; outro pode custar cinco vezes mais por contato e sustentar o empreendimento inteiro.

Ligar as compras concluídas ao contato de origem, com o território do comprador na linha, classifica os mercados por vendas concluídas. Esse é o número que decide para onde vão o orçamento de feiras e as comissões de corretores do próximo trimestre.

Redes de corretores no exterior costumam ficar com uma comissão considerável sobre cada unidade vendida, e entregam compradores que a incorporadora não alcançaria diretamente. É um custo por venda conhecido e alto.

O marketing direto nos mesmos territórios é mais barato por contato e bem menos garantido por venda. Só um relatório que classifica os dois pela receita concluída consegue decidir qual é melhor em qual mercado, e a resposta costuma mudar de mercado para mercado.

Feiras continuam centrais na venda de imóveis além-fronteiras, e são caras de um jeito que deixa diretores financeiros desconfortáveis todo ano. Um estande, uma maquete do empreendimento enviada de avião, passagens e hotel para quatro pessoas da equipe, tradução, um corretor local na porta, anúncios no mercado anfitrião para encher a sala por dois dias. O que sai disso é uma pilha de fichas de cadastro e uma pasta de cartões de visita, e o que a empresa registra depois é quantas pessoas vieram e quantas reservas foram feitas no dia.

Reservas feitas numa feira estão entre as piores medidas possíveis de uma feira, porque o ambiente é montado para fabricar urgência, e um sinal assinado ao lado de uma maquete num domingo à tarde não é uma decisão pensada. O que realmente importa é o visitante que pegou um folheto, foi para casa, pensou no assunto por dezoito meses, acompanhou as atualizações da obra chegando por e‑mail, conversou com o cônjuge e com o contador, e concluiu a compra de uma unidade muito depois de a equipe de feiras ter dado aquele evento como decepcionante. Essa pessoa existe na lista de cadastro e em nenhum outro lugar da empresa.

Digitada com nomes e dados de contato, essa lista entra no arquivo de leads como qualquer campanha, com cada linha marcada com a feira. As vendas concluídas são ligadas a ela pelo próprio telefone ou e‑mail do comprador, não importa quanto tempo depois, e assim cada feira é classificada pelas unidades efetivamente concluídas, e não pelo público ou pelos sinais recebidos antes de alguém ir para casa e repensar. Vários anos de listas de feiras num único arquivo de leads podem encerrar uma discussão que a empresa vem tendo internamente desde que começou a participar de feiras.

Um comprador de um país que pergunta sobre um imóvel em outro chega com identificadores bagunçados. O celular às vezes vem com o código do país e às vezes sem, com um zero à esquerda que está certo no formato local e errado no internacional. Aplicativos de mensagem fornecem um número diferente do que está na ficha de reserva. O e‑mail dado numa feira é pessoal, enquanto o que está no contrato de compra pertence a um advogado ou a um familiar que cuida da papelada.

Esse é o modo de falha comum de toda tentativa de conciliar esses arquivos numa planilha, e é por isso que as empresas concluem que o exercício simplesmente não pode ser feito. Um PROCV sobre o texto bruto encontra uma fração das correspondências reais e reporta silenciosamente todo o resto como não atribuído, então a resposta não é só incompleta. Ela é enviesada a favor do mercado que por acaso escreve seus telefones de forma mais consistente, o que significa que os territórios que parecem mais fracos podem ser aqueles em que o cruzamento falhou, e não os que venderam menos.

Normalizar os telefones para um formato internacional canônico antes de qualquer comparação é o primeiro passo da correspondência, e não um remendo acrescentado quando os resultados parecem ruins, e isso recupera boa parte do que um cruzamento ingênuo perde. Onde o vínculo restante fica abaixo do limite para contagem automática, ele é sinalizado para alguém aceitar ou rejeitar, em vez de ser contado em silêncio e reportado como fato. Com esse volume de transações, é uma revisão curta feita por uma pessoa, e uma resposta muito melhor do que uma suposição que ninguém consegue auditar depois.

Compras internacionais são decisões de família e decisões empresariais. Um pai compra um apartamento para o filho que vai estudar na cidade e cujo nome vai no contrato. Um casal faz o contato junto e conclui a compra no nome de um só por motivos fiscais. Uma empresa compra a unidade, e a pessoa que foi a todas as visitas não aparece em lugar nenhum na escritura. Um parente que já mora no país de destino conduz toda a transação com uma procuração porque o comprador não pode viajar.

Cada uma dessas situações quebra por completo uma conciliação baseada em nomes, e não são casos raros à margem da carteira. Em vários mercados elas são a maioria das transações, e não a exceção, o que significa que uma empresa que tente fazer isso manualmente numa planilha vai concluir que a maior parte das suas vendas concluídas veio do nada, e que o programa de feiras e a rede de corretores, juntos, quase não produziram nada. Essa conclusão está errada, e errada na direção que leva a cortes de orçamento.

Fazer a correspondência por dados de contato, e não por nomes, resolve a versão comum disso, porque o celular informado no contato geralmente continua sendo o número para o qual a incorporadora liga para agendar a vistoria de entrega dois anos depois. As pessoas trocam de carro, de nome na escritura e até de país de residência; trocam de celular com muito menos frequência. Onde realmente se trata de pessoas diferentes dos dois lados, a resposta honesta é que o vínculo não está nos dados, e essa receita fica no grupo não atribuído, em vez de ser atribuída à campanha que por acaso estava no ar naquele mês.