Welche Kanäle haben unterschriebene Kaufverträge gebracht?

Käufer registrieren sich im Musterhaus, tragen sich in einen Verteiler ein, sehen zu, wie sich ein Baugebiet füllt, und unterschreiben ein Jahr später. Jede Plattform hat den Klick längst nicht mehr für sich beansprucht, bevor der Vertrag überhaupt existiert.

Die Zuordnung über den Käufer beseitigt das Zeitfenster vollständig. In dieser Branche verschiebt das regelmäßig einen siebenstelligen Anteil des Vertragswerts aus Direkt / Unbekannt auf die Kampagnen, die ihn tatsächlich verdient haben.

Ein Kanal, der ein Baugebiet für Einsteiger füllt, kann für ein Aufsteigerprodukt zwei Vororte weiter nahezu nutzlos sein – und doch fahren Bauträger meist einen einzigen gemischten Bericht über alle.

Eine Spalte für das Baugebiet teilt die Reihung auf, sodass jeder Bauabschnitt an den Kanälen gemessen wird, die ihn tatsächlich verkaufen, statt an einem Portfoliodurchschnitt, der keinen Ort beschreibt.

Serienhausbauer verkaufen vor Ort. Eine Familie fährt am Sonntag hinaus, besichtigt drei Musterhäuser, spricht vierzig Minuten mit einem Verkaufsberater vor Ort und hinterlässt ihren Namen auf einer Registrierungskarte. Diese Karte ist der wichtigste einzelne Datensatz im gesamten Funnel, und bei sehr vielen Bauträgern ist sie ein Papierformular, das am Montag von jemandem in eine Tabelle abgetippt wird, der nicht dabei war. Das Feld „Wie haben Sie von uns erfahren?“ wird nebenbei ausgefüllt, denn der Besucher steht in einer Küche, in der er sich gerade wohnen sieht, und füllt keinen Forschungsfragebogen aus.

Alles vor diesem Besuch ist digital und messbar: das Portalinserat, die Seite des Baugebiets, das Retargeting, das die Familie zwei Wochen lang verfolgt hat, die E-Mail zu einem neuen Bauabschnitt, der Video-Rundgang, den sie zweimal angesehen hat. Alles danach ist ein Vertrag in einem anderen System, bearbeitet von anderen Leuten, berichtet in einem anderen Rhythmus. Die Registrierungskarte steht dazwischen als einziger Punkt, an dem sich beide Hälften des Funnels überhaupt berühren, und sie ist mit großem Abstand das schwächste Glied der Kette. Bauträger investieren viel in beide Enden und fast nichts in die Verbindung.

Als Tabelle mit Name, Telefonnummer und Besuchsdatum abgetippt, wird diese Karte zu einer Quelldatei wie jede andere, und es spielt keine Rolle, dass sie schlecht ausgefüllt oder vage beantwortet wurde. Die Verträge, die später unterschrieben wurden, werden ihr über die eigenen Kontaktangaben des Besuchers zugeordnet, nicht über das, was er ins Feld geschrieben hat – so lässt sich die Laufkundschaft endlich gegen die Kampagnen reihen, die sie gebracht haben, statt als Nachfrage behandelt zu werden, die aus dem Nichts kam und niemandem gehört.

Die meisten Serienhausbauer zahlen Maklern, die einen Käufer registrieren und durch das Verkaufsbüro begleiten, eine Kooperationsprovision. Sie ist einer der ganz wenigen Akquisitionskostenpunkte der Branche, die im Moment des Verkaufs genau bekannt sind, als Prozentsatz des Vertrags ausgedrückt und nur bei vollzogener Übergabe gezahlt statt im Voraus. Verglichen mit einem Digitalbudget, das Monate vorher gegen ungewisse Ergebnisse gebunden wird, wirkt sie wie der sicherere Einkauf, und genau deshalb stützen sich Bauträger darauf. Geprüft wird diese Neigung selten.

Was es noch nie gab, ist der Vergleich selbst. Die über ein Jahr gezahlte Maklerprovision ist eine große Zahl im Finanzsystem, die Werbeausgaben sind eine andere große Zahl in einem Werbekonto, und kein Bericht hat je Kosten pro übergebenem Haus für beide gleichzeitig ausgewiesen. Vertriebs- und Marketingleiter streiten nach Bauchgefühl darüber, wohin der nächste Dollar fließt, und nach der Seite, die den letzten denkwürdigen Verkauf gebracht hat – keine Grundlage, um sechs- oder siebenstellige Beträge zu verteilen.

Werden die registrierenden Makler als Quelldatei hochgeladen, stehen sie auf derselben Achse wie alles andere im Mix. Von Maklern eingebrachte Übergaben werden nach Vertragswert neben direkt erzielten Übergaben gereiht, in einer Tabelle, über einen frei wählbaren Zeitraum. Der Bauträger sieht dann, was ihn seine eigene Nachfragegenerierung pro Haus kostet, verglichen mit dem, was das Maklernetz für dasselbe Ergebnis verlangt – und zwar Baugebiet für Baugebiet statt als Portfoliodurchschnitt. Beide Zahlen überraschen meist jemanden im Raum, gelegentlich alle.

Ein unterschriebener Vertrag ist kein Geld. Käufer verkaufen ihr bisheriges Haus nicht, die Finanzierung scheitert Wochen vor der Übergabe an einer erneuten Bonitätsprüfung, eine Zinsbewegung treibt die Rate über das, was eine Familie akzeptiert, oder jemand ändert während einer Bauzeit von fast einem Jahr einfach seine Meinung. Die Stornoquoten in dieser Branche sind so hoch, dass die Reihung nach geschriebenen Verträgen statt nach übergebenen Häusern ein wesentlich anderes Ergebnis liefert – und der Unterschied ist nicht gleichmäßig über die Quellen verteilt. Manche Kanäle bringen Käufer, die abschließen, und manche Käufer, die es vorhaben.

Die andere Hälfte des Umsatzes kommt noch später. Bauliche Optionen werden vor dem Gießen der Bodenplatte gewählt, die Bemusterung folgt Wochen danach, und eine Familie, die viel für Ausstattungsupgrades ausgibt, ist für den Bauträger deutlich mehr wert, als der Grundpreis des Haustyps vermuten lässt. Diese Auswahl wird demselben Käufer im selben System in Rechnung gestellt und deshalb derselben ursprünglichen Anfrage gutgeschrieben – ohne dass jemand sie von Hand verknüpfen oder sich merken muss, welche Kampagne diese Familie ursprünglich ins Baugebiet gebracht hat.

Werden Übergaben mit dem gesamten Vertragswert inklusive Optionen und mit einer Statusspalte exportiert, die geschriebene von abgeschlossenen Verträgen trennt, entsteht eine Reihung, die der Finanzvorstand wiedererkennt, statt einer, die nur das Marketing erklären kann. Ein Kanal, der sehr viele Verträge schreibt und wenige davon abschließt, bringt Käufer, die nicht abschließen können – ein Qualifizierungsproblem, kein Nachfrageproblem, und beide verlangen entgegengesetzte Reaktionen. Ohne die Übergabezahl neben der Vertragszahl ist dieser Unterschied unsichtbar, und die falsche Reaktion ist die wahrscheinlichere.