Quali canali hanno portato contratti firmati?

Gli acquirenti si registrano alla casa modello, si iscrivono a una mailing list, guardano un complesso riempirsi e firmano un anno dopo. Ogni piattaforma ha smesso di rivendicare quel clic molto prima che il contratto esista.

Abbinare sull’acquirente elimina del tutto la finestra. In questa categoria sposta regolarmente una quota a sette cifre del valore dei contratti fuori da Diretto / Sconosciuto e sulle campagne che se la sono davvero guadagnata.

Un canale che riempie un complesso per chi compra la prima casa può essere quasi inutile per un prodotto di fascia superiore due quartieri più in là, eppure i costruttori di solito usano un unico report mescolato per tutti.

Una colonna del complesso mappata come Sede suddivide il fatturato per complesso, con quanto di ciascuno risale a un canale, così una nuova fase di vendita non viene giudicata su una media di portafoglio che non descrive nessun luogo. Non classifica i canali all’interno di ogni complesso.

I costruttori in serie convertono in cantiere. Una famiglia arriva in auto una domenica, visita tre case modello, parla quaranta minuti con un consulente vendite in loco e lascia un nome su una scheda di registrazione. Quella scheda è il record più importante dell’intero funnel, e in moltissime imprese è un modulo cartaceo trascritto il lunedì in un foglio di calcolo da qualcuno che non c’era. La casella “come ci hai conosciuto” viene compilata distrattamente, perché il visitatore è in piedi in una cucina in cui si immagina di vivere, non sta compilando un questionario.

Tutto ciò che sta prima di quella visita è digitale e misurabile: l’annuncio sul portale, la pagina del complesso, il retargeting che li ha seguiti per due settimane, l’email che annunciava una nuova fase, il video tour guardato due volte. Tutto ciò che sta dopo è un contratto in un altro sistema, gestito da altre persone, rendicontato con un’altra cadenza. La scheda di registrazione sta in mezzo come l’unico punto in cui le due metà del funnel si toccano, ed è di gran lunga l’anello più debole della catena. I costruttori spendono molto su entrambe le estremità e quasi nulla sul collegamento.

Trascritta in un foglio di calcolo con un nome, un numero di telefono e una data di visita, quella scheda diventa righe del file dei lead come qualsiasi altra fonte, e non importa che sia stata compilata male o con risposte vaghe. I contratti firmati alla fine vengono abbinati sui recapiti del visitatore, non su ciò che ha scritto nella casella, così il traffico che entra in cantiere si può finalmente classificare accanto alle campagne che l’hanno prodotto, invece di essere trattato come domanda arrivata dal nulla e che non appartiene a nessuno.

La maggior parte dei costruttori in serie paga una provvigione di collaborazione agli agenti immobiliari che registrano un acquirente e lo accompagnano al punto vendita. È uno dei pochissimi costi di acquisizione del settore noti con precisione al momento della vendita, espresso come percentuale del contratto e pagato solo a rogito avvenuto, non in anticipo. Rispetto a un budget digitale impegnato mesi prima su risultati incerti, sembra l’acquisto più sicuro, ed è proprio per questo che i costruttori ci fanno affidamento. Un affidamento che raramente viene messo alla prova.

Ciò che non è mai stato disponibile è il confronto stesso. Le provvigioni di collaborazione pagate in un anno sono un numero grande che sta nel sistema contabile, la spesa pubblicitaria è un altro numero grande che sta in un account pubblicitario, e nessun report ha mai messo un costo per casa rogitata accanto a entrambi contemporaneamente. Responsabili vendite e responsabili marketing discutono su dove mettere il prossimo dollaro a istinto, e in base alla parte che ha prodotto la vendita più memorabile di recente, che non è una base per allocare importi a sei o sette cifre.

Aggiungere le registrazioni degli agenti al file dei lead (ogni acquirente registrato, con un recapito, associato all’agente come fonte) mette la rete di agenti sullo stesso asse di tutto il resto. I rogiti portati dagli agenti si classificano per valore del contratto accanto a quelli prodotti direttamente, in un’unica tabella, nel periodo che il costruttore sceglie. Il costruttore può allora vedere quanto gli costa per casa la propria generazione di domanda rispetto a quanto chiede la rete di agenti per lo stesso risultato. Entrambi i numeri potrebbero sorprendere qualcuno nella stanza.

Un contratto firmato non è denaro. Gli acquirenti non riescono a vendere la casa attuale, il mutuo salta a una nuova verifica poche settimane prima del rogito, una variazione dei tassi porta la rata oltre ciò che una famiglia accetta, o qualcuno semplicemente cambia idea durante una costruzione che dura buona parte di un anno. In questo settore i tassi di recesso sono abbastanza alti che classificare i canali sui contratti firmati invece che sulle case rogitate è un esercizio sostanzialmente diverso, e la differenza non è distribuita in modo uniforme tra le fonti. Alcuni canali portano acquirenti che arrivano fino in fondo, altri acquirenti che hanno l’intenzione di farlo.

L’altra metà del fatturato arriva ancora più tardi. Le varianti strutturali si scelgono prima del getto delle fondazioni, le finiture in showroom qualche settimana dopo, e una famiglia che spende molto in migliorie vale per il costruttore molto più di quanto suggerisca il prezzo base del progetto. Quelle scelte vengono fatturate allo stesso acquirente nello stesso sistema, quindi vengono accreditate alla stessa richiesta originale senza che nessuno debba collegarle a mano o ricordare quale campagna ha portato quella famiglia al complesso.

Esporta i rogiti al valore totale del contratto, varianti incluse, e tieni fuori dal file delle vendite i contratti firmati ma mai rogitati, perché lì ogni riga conta come fatturato. Il risultato è una classifica che il direttore finanziario riconosce, non una che solo il marketing sa spiegare. Con i contratti firmati nel file dei lead, i contratti di ogni canale stanno accanto ai suoi rogiti, e un canale che ne firma moltissimi e ne rogita pochi sta visibilmente portando acquirenti che non riescono a concludere: un problema di qualificazione, non di domanda, e i due richiedono risposte opposte.