Welche Kanäle haben bestellende Kunden gebracht?

Ein Labor, das einmal bestellt, bestellt typischerweise über Jahre nach. Eine Attribution, die nur die Erstbestellung gutschreibt, bewertet jeden Akquisekanal des Unternehmens falsch.

Weil die Zuordnung über den Kunden erfolgt, wird jede Nachbestellung dem ursprünglichen Kanal gutgeschrieben – und das zeigt in der Regel, dass Inhalte und technische Ressourcen, nicht bezahlte Medien, die Kunden bringen, die dauerhaft bestellen.

Application Notes, Protokolle und technische Dokumentation sind das, womit Wissenschaftler tatsächlich einen Lieferanten auswählen – budgetiert werden sie aber als Content, nicht als Akquise.

Werden Download- oder Registrierungslisten als Quelldateien hochgeladen, werden technische Inhalte nach Auftragsumsatz neben bezahlten Medien gereiht. In dieser Branche gewinnen sie meist – und das belegen zu können, schützt das Budget.

Ein großer Teil des Laboreinkaufs läuft nie über eine Direktbestellung. Ein Wissenschaftler gibt eine Katalognummer vor, das Beschaffungssystem der Einrichtung leitet sie über einen bevorzugten Distributor, und der Lieferant erhält einen Auftrag von einem Zwischenhändler, der keinerlei Daten des Forschers enthält. Die Nachfrage haben die eigenen Inhalte des Lieferanten geschaffen, der Transaktionsdatensatz gehört jemand anderem – das ist der strukturelle Grund, warum Marketing in dieser Branche so schwer zu bewerten ist. Nicht die Customer Journey ist ungewöhnlich lang; ihre beiden Enden werden in den Systemen verschiedener Unternehmen erfasst.

Wo der Lieferant einen Endnutzerkontakt hat – eine Angebotsanfrage, ein Support-Ticket, eine Musteranforderung, eine Registrierung –, lässt sich dieser Kontakt zuordnen, auch wenn der Auftrag über einen Distributor kam. Führt die Umsatzdatei sowohl den Distributor als auch den Endnutzerkontakt, lässt sich der Bericht in beide Richtungen lesen: welche Kanäle Distributorvolumen bringen und welche die Wissenschaftler, die das Produkt vorgeben. Das sind verschiedene Fragen, und für die zweite wird das Marketing meist bezahlt. Wo nur die Daten des Distributors vorliegen, bleibt der Umsatz ehrlich nicht zugeordnet, statt auf Verdacht gutgeschrieben zu werden.

Sell-Through-Berichte, in denen ein Distributor mitteilt, welche Endnutzer was gekauft haben, schließen den größten Teil der verbleibenden Lücke und sind es wert, eingefordert zu werden. Sie werden genau wie jede andere Umsatzdatei hochgeladen. Wo sie nicht zu bekommen sind, ist der sinnvolle Ausweg, die Distributorbeziehung selbst als Kanal zu messen – gereiht nach dem Umsatz, den sie gebracht hat, gegenüber den Kosten ihrer Betreuung: Co-Marketing, Katalogentgelte, Schulungen, Musterbestände. Dieser Vergleich wird selten angestellt und ist simple Arithmetik, sobald die Daten an einem Ort liegen. Er ist oft auch das Gespräch, an dessen Ende ein Sell-Through-Bericht vereinbart wird.

Der Laboreinkauf folgt der Finanzierung, nicht der Nachfrage. Eine Förderung wird bewilligt, ein Projekt beginnt, Verbrauchsmaterial wird für seine Laufzeit bestellt – und die Bestellungen enden, wenn das Geld endet. Institutionelle Haushaltsjahre erzeugen jedes Jahr vor einem festen Stichtag eine Ausgabenwelle, die mit niemandes Werbung zu tun hat. Ein Kanal, der im falschen Monat bewertet wird, sieht entweder brillant oder nutzlos aus, und keine der beiden Lesarten sagt etwas über den Kanal. Die einzige Absicherung ist, denselben Zeitraum über mehrere Jahre zu vergleichen – was funktioniert, weil damals nichts laufen musste.

Die Finanzierung bewegt außerdem Menschen. Eine Projektleiterin wechselt an eine andere Einrichtung, und das bestellende Konto zieht faktisch mit um – samt über ein Jahrzehnt aufgebauter Einkaufsgewohnheiten und Lieferantenpräferenzen. Das alte Konto verstummt, ein neues taucht auf, und jede Akquisekennzahl liest das als einen Verlust und einen Gewinn, obwohl es keins von beidem war. Wo die E-Mail-Adresse der Person mitwandert, wandert auch die Zuordnung mit, und das neue Konto wird dem Kanal gutgeschrieben, der die ursprüngliche Beziehung gebracht hat. Wo nicht, liegt der neue Umsatz in Direkt / Unbekannt – das ist ehrlich und zugleich ein Signal, auf das man reagieren sollte.

Beide Effekte sprechen für dieselbe Disziplin: lange Zeiträume auswerten und Gleiches mit Gleichem vergleichen. Ein einzelnes Quartal beschreibt in dieser Branche den Förderkalender treuer als irgendetwas, das ein Marketingteam getan hat. Jahre gegen Jahre, mit einer Produkt- oder Forschungsgebietsspalte, damit eine Welle in einer Kategorie nicht das Bild des Rests prägt – das ist die Lesart, die der Nachfrage von jemandem standhält, der weiß, wie das Geld hereinkommt. Es ist auch die Lesart, die ein Content-Budget durch eine Planungsrunde rettet; solche Budgets werden weit öfter mangels Belegen gekürzt als aufgrund gegenteiliger Belege.

Regulierte Unternehmen stellen zu einem solchen Tool drei Fragen, und die Antworten sind kurz. Was verlässt unsere Systeme: ein Kontaktdatum, ein Betrag und ein Datum, dazu die Spalten, die Sie für Auswertungen hinzufügen möchten. Was passiert damit: verschlüsselt bei der Übertragung und im Ruhezustand, in einem von allen anderen Kunden isolierten Arbeitsbereich gehalten und auf Anforderung tatsächlich gelöscht, nicht nur als gelöscht markiert. Wer verarbeitet es: Wir handeln als Auftragsverarbeiter, und ein DPA ist verfügbar. Mehr ist nicht nötig, mehr sollte nicht gesendet werden, und der kürzeste Export ist der, der am schnellsten freigegeben wird.

Die vierte Frage wird seltener gestellt und wiegt schwerer: Lässt sich das Ergebnis zerlegen? Ja. Jede gezählte Zuordnung führt auf zwei Zeilen zurück, die Sie geliefert haben, nichts wird modelliert, und Umsatz ohne Zuordnung wird als Direkt / Unbekannt ausgewiesen, statt auf die bezahlten Kanäle verteilt zu werden, um eine Schlagzeile aufzuhübschen. Eine Zahl, die sich nicht rekonstruieren lässt, ist in einem Umfeld unbrauchbar, in dem später jemand genau fragen kann, wie sie zustande kam. Genau deshalb zählen nur Zuordnungen mit hoher Sicherheit automatisch, und schwächere warten auf die Entscheidung eines Menschen.

Dazu kommt die Frage, was nicht passiert. Nichts wird auf einer Website installiert, kein Skript läuft im Browser eines Besuchers, keine API-Zugangsdaten werden ausgegeben, und kein System wird mit einem anderen verbunden. Die Eingaben sind zwei CSV-Exporte, erstellt von Personen, die ohnehin berechtigt sind, sie zu erstellen. Für eine Organisation, in der eine neue Integration eine monatelange Lieferantenbewertung bedeutet, entscheidet dieser Unterschied meist darüber, ob die Übung überhaupt stattfindet. Deshalb kann ein Team die Idee auch an den Daten des Vorjahres testen, bevor irgendjemand etwas Dauerhaftes freigibt – und muss nichts rückabwickeln, wenn das Ergebnis unspektakulär ist.