Welche Kanäle haben abgeschlossene Behandlungen gebracht?

Ein Behandlungsplan ist eine Serie von Terminen. Ein Patient, der einmal kommt und dann abbricht, ist einen Bruchteil dessen wert, der die Serie abschließt – und die Unterschiede zwischen den Kanälen sind hier groß.

Eine Rangfolge nach abgerechneter Behandlungsserie statt nach Neupatienten zeigt, welche Kanäle Patienten bringen, die bis zum Ende bleiben. Das ist meist der Unterschied zwischen einem Marketingbudget, das die Praxis wachsen lässt, und einem, das nur den Terminkalender von morgen füllt.

Die meisten Praxen behandeln Überweisungen als nicht nachverfolgbar und Werbung als messbar – das schmeichelt der Werbung und verdeckt die größte Patientenquelle.

Laden Sie die Überweisungsliste als Quelldatei hoch, und sie wird wie jeder andere Kanal zugeordnet – einschließlich der Frage, welche überweisenden Praxen tatsächlich Patienten bringen, die ihre Behandlung abschließen. Darüber lohnt sich ein Gespräch mit ihnen.

Eine Therapie ist kein einzelner Termin, sondern ein Behandlungsplan mit acht bis zwanzig Terminen über sechs bis zwölf Wochen, und häufig entscheidet der Kostenträger, wie viele davon bezahlt werden. Diese Obergrenze ist für jede Werbemessung unsichtbar, und sie verteilt sich nicht gleichmäßig auf die Quellen. Pläne mit sechs genehmigten Terminen und Pläne mit zwanzig kommen über unterschiedliche Anzeigen, denn Anzeigen, die die Kostenübernahme erwähnen, ziehen Menschen an, für die genau das den Ausschlag gibt.

Das macht die Terminanzahl selbst innerhalb der Praxis zu einer irreführenden Einheit. Zwei Quellen mit gleich vielen Neupatienten können sich bei den bezahlten Terminen pro Patient um den Faktor zwei unterscheiden – und damit beim Umsatz –, ohne dass eine von beiden etwas falsch macht. Eine Praxis, die Kanäle nach Erstbefunden bewertet, bewertet sie nach dem einzigen Teil der Serie, den jeder Kostenträger übernimmt, und ignoriert den Teil, in dem sich das Geld tatsächlich ansammelt. Die Lücke wächst über die Serie hinweg, denn die Termine, die ein Kostenträger nicht bezahlt, sind die späteren – genau dort, wo eine Behandlung entweder ordentlich abgeschlossen wird oder still endet. Praxen spüren das als Problem der Patientenbindung, lange bevor sie es als Messproblem erkennen.

Durchgeführte, bezahlte Termine mit einer Kontaktangabe in jeder Zeile zu exportieren, löst das ohne jede Modellierung. Alle Termine einer Person werden dieser Person zugeordnet und damit der Anfrage, aus der sie kam, sodass der Bericht Quellen nach dem Wert der Behandlungsserie statt nach gebuchten Erstbefunden bewertet. Eine Spalte für den Behandlungsplan oder die Körperregion zeigt der Praxis zusätzlich den Mix – und dort liefern die meisten ersten Berichte etwas, das die fachliche Leitung noch nicht vermutet hatte.

Immer mehr Praxen führen neben dem Kassengeschäft einen Selbstzahlerbereich: Leistungsdiagnostik, Training nach der Reha, Dry-Needling-Pakete, Einheiten zu einem Preis, den die Praxis selbst festlegt, statt ihn vorgegeben zu bekommen. Die Wirtschaftlichkeit ist völlig verschieden. Eine Selbstzahlereinheit wird am selben Tag vollständig zum selbst gewählten Preis bezahlt; ein Kassentermin bringt Wochen später einen erstattungsfähigen Betrag nach Abrechnung, Kürzung und manchmal Widerspruch. Einer der beiden Bereiche lässt sich zu fast jedem Preis bewerben und ergibt trotzdem Sinn, der andere nicht – und genau deshalb ist es wichtig, dass der Bericht sie auseinanderhält.

Die Werbung behandelt beide als einen Trichter, weil sie Telefonnummer und Website teilen. Das ist die Falle: Eine Kampagne, die Selbstzahler bringt, kann bei gleichen Kosten pro Anfrage ein Mehrfaches einer Kampagne wert sein, die Kassenüberweisungen bringt, und kein Bericht in einem Werbekonto wird das je sagen, denn die Plattform weiß, dass ein Formular abgeschickt wurde, und nichts darüber, was danach geschah. Praxen unterfinanzieren die profitable Hälfte häufig jahrelang, weil die Lead-Zahlen gleichmäßig aussehen.

Die Trennung ist eine Spalte. Kennzeichnen Sie jede Umsatzzeile als Selbstzahler oder Kasse, und der Bericht bewertet ab dem Growth-Tarif die Kanäle innerhalb jedes Bereichs, mit den Anzahlen daneben. Der Vergleich, den die meisten am nützlichsten finden, ist nicht der Umsatz, sondern der Umsatz pro Patient, denn der Selbstzahlerbereich bringt meist weniger Patienten bei einem deutlich höheren Nettobetrag – genau die Form, die ein volumenbasiertes Dashboard am schlechtesten erkennt. Praxen, die die Trennung einmal durchführen, behalten sie meist dauerhaft bei, weil sie eine vage Vorliebe für Selbstzahlerarbeit in eine Zahl verwandelt, die neben einer Budgetzeile stehen kann. Sie macht auch das Argument für eine eigene Landingpage offensichtlich – eine günstigere Änderung als eine neue Kampagne.

Ein Chirurg empfiehlt einem Patienten eine bestimmte Praxis. Der Patient geht nach Hause, tippt den Namen der Praxis in eine Suchmaschine, klickt auf die Anzeige über dem eigenen Eintrag der Praxis und bucht. Das Werbekonto verbucht eine Conversion und beansprucht die gesamte Behandlungsserie. Nichts an diesem Datensatz ist falsch, und die daraus gezogene Schlussfolgerung – die Markensuche sei der effizienteste Kanal der Praxis – ist völlig falsch, denn die Überweisung hat die Arbeit geleistet, und die Anzeige hat einen Patienten abgefangen, der ohnehin schon unterwegs war.

Das ist der teuerste Messfehler in der ambulanten Therapie, und er verstärkt sich selbst: Markenkampagnen wirken effizient, also bekommen sie mehr Budget, also fangen sie mehr überwiesene Patienten ab, also wirken sie noch effizienter. Praxen haben deswegen jahrelang auf ihren eigenen Namen geboten. Der einzige Ausweg ist, die Überweisungsquelle unabhängig vom Klick zu kennen – also sie bei der Aufnahme zu erfassen und in die Datei zu schreiben, statt sie hinterher zu erschließen. Das ist auch der Grund, warum ein erster Bericht in diesem Segment oft einen kleineren bezahlten Anteil zeigt, als die Praxis erwartet hat – und diese kleinere Zahl ist die nützliche.

Wo der Aufnahmebogen einen überweisenden Arzt erfasst, wird diese Quelle neben den bezahlten Medien nach vereinnahmtem Umsatz bewertet, und die Überschneidung wird sichtbar. Ein Patient, der in beiden Dateien mit einem namentlich genannten Überweiser steht, ist eine Überweisung, die zusätzlich geklickt hat, und der Bericht kann zeigen, wie viel des Umsatzes des Markenkanals von dieser Art ist. Schwache oder mehrdeutige Verknüpfungen werden zur Bestätigung durch eine Person markiert statt automatisch gezählt – was hier wichtig ist, denn die falsche Antwort ist eine, nach der eine Praxis jahrelang handelt.