¿Qué canales produjeron tratamientos completados?

Un plan de tratamiento es una serie de sesiones. Un paciente que acude una vez y abandona vale una fracción de uno que lo completa, y la diferencia entre canales en esa medida es grande.

Clasificar por episodio facturado y no por paciente nuevo muestra qué canales traen pacientes que terminan. Esa suele ser la diferencia entre un presupuesto de marketing que hace crecer la clínica y uno que solo llena la agenda de mañana.

La mayoría de las clínicas tratan las derivaciones como imposibles de rastrear y la publicidad como medible, lo que favorece a la publicidad y oculta la mayor fuente de pacientes.

Suba la lista de derivaciones como archivo de origen y se atribuye como cualquier otro canal, incluso mostrando qué consultorios que derivan traen realmente pacientes que completan el tratamiento, una conversación que vale la pena tener con ellos.

Un tratamiento de fisioterapia no es una cita, es un plan de entre ocho y veinte sesiones a lo largo de seis a doce semanas, y el pagador decide con frecuencia cuántas de esas sesiones cubrirá. Ese techo es invisible para cualquier medición publicitaria, y no se reparte por igual entre las fuentes. Los planes que autorizan seis sesiones y los que autorizan veinte llegan por anuncios distintos, porque los anuncios que mencionan la cobertura atraen a personas para las que la cobertura es el factor decisivo.

Eso convierte el número de sesiones en una unidad engañosa incluso dentro de la clínica. Dos fuentes que producen el mismo número de pacientes nuevos pueden diferir en un factor de dos en sesiones cubiertas por paciente, y por tanto en ingresos, sin que ninguna haga nada mal. Una clínica que clasifica los canales por evaluaciones iniciales los está clasificando por la única parte del episodio que todos los pagadores cubren, e ignora la parte en la que realmente se acumula el dinero. La brecha se agranda a lo largo del episodio, porque las sesiones que el pagador no cubre son las últimas, que es donde un tratamiento o termina como debe o se interrumpe sin ruido. Las clínicas lo viven como un problema de retención mucho antes de reconocerlo como un problema de medición.

Exportar las sesiones realizadas y pagadas con un dato de contacto del paciente en cada fila lo resuelve sin ningún modelo. Todas las sesiones de una persona se unen a esa persona y, por tanto, a la consulta que la trajo, así que el informe clasifica las fuentes por valor del episodio y no por evaluaciones agendadas. Añadir una columna de plan de tratamiento o de región corporal permite a la clínica ver también la mezcla, que es donde la mayoría de los primeros informes muestran algo que el director clínico no sospechaba.

Cada vez más clínicas tienen una línea de pago particular junto a la carga de pacientes asegurados: trabajo de rendimiento deportivo, entrenamiento posterior a la rehabilitación, paquetes de punción seca, sesiones vendidas a una tarifa que fija la clínica y no una que le imponen. La economía es completamente distinta. Una sesión particular se cobra completa el mismo día a un precio que eligió la clínica, y una sesión con seguro cobra un importe autorizado semanas después, tras una reclamación, un ajuste y a veces una apelación. Una de las dos líneas puede anunciarse a casi cualquier precio y seguir teniendo sentido, y la otra no, y esa es precisamente la razón por la que importa distinguirlas en el informe.

La publicidad las trata como un solo embudo porque comparten teléfono y sitio web. Ahí está la trampa: una campaña que trae pacientes particulares puede valer varias veces más que una que trae derivaciones con seguro al mismo costo por consulta, y ningún informe dentro de una cuenta publicitaria lo dirá jamás, porque la plataforma sabe que se envió un formulario y nada de lo que pasó después. Las clínicas suelen infrafinanciar durante años la mitad rentable basándose en un recuento de leads que parece parejo.

Separarlas es una columna. Marque cada fila de ingresos como particular o con seguro, y el informe clasifica los canales dentro de cada una en Growth y superiores, con los recuentos al lado. La comparación que la gente encuentra más útil no son los ingresos sino los ingresos por paciente, porque la línea particular suele producir menos pacientes con una cifra neta mucho mayor, y esa es justamente la forma que peor ve un panel basado en volumen. Las clínicas que hacen la separación una vez suelen mantenerla para siempre, porque convierte una vaga preferencia por el trabajo particular en una cifra que pueden poner junto a una partida del presupuesto. También hace evidente el argumento a favor de una landing page propia, que es un cambio más barato que una campaña nueva.

Un cirujano le dice a un paciente que vaya a una clínica concreta. El paciente vuelve a casa, escribe el nombre de esa clínica en un buscador, hace clic en el anuncio que aparece encima de la ficha de la propia clínica y agenda. La cuenta publicitaria registra una conversión y reclama todo el episodio. Nada en ese registro es falso, y la conclusión que se saca (que la búsqueda de marca es el canal más eficiente de la clínica) es completamente errónea, porque la derivación hizo el trabajo y el anuncio interceptó a un paciente que ya venía.

Este es el error de medición más caro en la fisioterapia ambulatoria, y se refuerza solo: las campañas de marca parecen eficientes, así que reciben más presupuesto, así que interceptan más pacientes derivados, así que parecen más eficientes. Hay clínicas que llevan años pujando por su propio nombre por este motivo. La única salida es conocer la fuente de la derivación con independencia del clic, lo que significa registrarla en la admisión y ponerla en el archivo en lugar de deducirla después. También es la razón por la que un primer informe en este segmento muestra a menudo una proporción de pago menor de la que la clínica esperaba, y esa cifra más pequeña es la útil.

Cuando el formulario de admisión registra un médico que deriva, esa fuente se clasifica junto a los medios pagados por ingresos cobrados y la superposición se hace visible. Un paciente que aparece en ambos archivos con un médico derivante identificado es una derivación que además hizo clic, y el informe puede mostrar qué parte de los ingresos del canal de marca es de ese tipo. Los vínculos débiles o ambiguos se señalan para que una persona los confirme en lugar de contarse automáticamente, lo que aquí importa porque la respuesta equivocada es una sobre la que una clínica actuará durante años.