¿Qué canales produjeron tratamientos completados?

Un plan de tratamiento es una serie de sesiones. Un paciente que acude una vez y abandona vale una fracción de uno que lo completa, y la diferencia entre canales en esa medida es grande.

Clasificar por episodio facturado y no por paciente nuevo muestra qué canales traen pacientes que terminan. Esa suele ser la diferencia entre un presupuesto de marketing que hace crecer la clínica y uno que solo llena la agenda de mañana.

La mayoría de las clínicas tratan las derivaciones como imposibles de rastrear y la publicidad como medible, lo que favorece a la publicidad y oculta la mayor fuente de pacientes.

Añada la lista de derivaciones al archivo de leads, con cada paciente etiquetado con el consultorio que deriva, y se atribuye como cualquier otro canal, incluso mostrando qué consultorios que derivan traen realmente pacientes que completan el tratamiento, una conversación que vale la pena tener con ellos.

Un tratamiento de fisioterapia no es una cita, es un plan de entre ocho y veinte sesiones a lo largo de seis a doce semanas, y el pagador decide con frecuencia cuántas de esas sesiones cubrirá. Ese techo es invisible para cualquier medición publicitaria, y no se reparte por igual entre las fuentes. Los planes que autorizan seis sesiones y los que autorizan veinte llegan por anuncios distintos, porque los anuncios que mencionan la cobertura atraen a personas para las que la cobertura es el factor decisivo.

Eso convierte el número de sesiones en una unidad engañosa incluso dentro de la clínica. Dos fuentes que producen el mismo número de pacientes nuevos pueden diferir en un factor de dos en sesiones cubiertas por paciente, y por tanto en ingresos, sin que ninguna haga nada mal. Una clínica que clasifica los canales por evaluaciones iniciales los está clasificando por la única parte del episodio que todos los pagadores cubren, e ignora la parte en la que realmente se acumula el dinero. La brecha se agranda a lo largo del episodio, porque las sesiones que el pagador no cubre son las últimas, que es donde un tratamiento o termina como debe o se interrumpe sin ruido. Las clínicas lo viven como un problema de retención mucho antes de reconocerlo como un problema de medición.

Exportar las sesiones realizadas y pagadas con un dato de contacto del paciente en cada fila lo resuelve sin ningún modelo. Todas las sesiones de una persona se unen a esa persona y, por tanto, a la consulta que la trajo, así que el informe clasifica las fuentes por valor del episodio y no por evaluaciones agendadas. Ni el tipo de servicio, ni el diagnóstico, ni la región corporal deben ir en el archivo: un dato de contacto, un importe y una fecha es todo lo que lee la coincidencia.

Cada vez más clínicas tienen una línea de pago particular junto a la carga de pacientes asegurados: trabajo de rendimiento deportivo, entrenamiento posterior a la rehabilitación, paquetes de punción seca, sesiones vendidas a una tarifa que fija la clínica y no una que le imponen. La economía es completamente distinta. Una sesión particular se cobra completa el mismo día a un precio que eligió la clínica, y una sesión con seguro cobra un importe autorizado semanas después, tras una reclamación, un ajuste y a veces una apelación. Una de las dos líneas puede anunciarse a casi cualquier precio y seguir teniendo sentido, y la otra no, y esa es precisamente la razón por la que importa distinguirlas en el informe.

La publicidad las trata como un solo embudo porque comparten teléfono y sitio web. Ahí está la trampa: una campaña que trae pacientes particulares puede valer varias veces más que una que trae derivaciones con seguro al mismo costo por consulta, y ningún informe dentro de una cuenta publicitaria lo dirá jamás, porque la plataforma sabe que se envió un formulario y nada de lo que pasó después. Las clínicas suelen infrafinanciar durante años la mitad rentable basándose en un recuento de leads que parece parejo.

Verlo no requiere una columna, y una columna de pagador no es una que deba añadir: si la atención de alguien estaba asegurada es información de salud, y CloseRev no firma acuerdos de socio comercial. Si la pregunta es la línea de pago directo, exporte solo los ingresos de pago directo, para que el archivo no lleve más que un dato de contacto, un importe y una fecha, y el informe clasifica los canales solo para esa línea. El trabajo de pago directo tiende a producir menos visitas de mayor valor, lo que se ve en el valor por venta, justo la forma que peor ve un panel basado en volumen. Convierte una preferencia vaga por el pago directo en una cifra que puede ir junto a una partida del presupuesto, y puede justificar una página de destino propia, que suele ser la mejora más barata disponible.

Un cirujano le dice a un paciente que vaya a una clínica concreta. El paciente vuelve a casa, escribe el nombre de esa clínica en un buscador, hace clic en el anuncio que aparece encima de la ficha de la propia clínica y agenda. La cuenta publicitaria registra una conversión y reclama todo el episodio. Nada en ese registro es falso, y la conclusión que se saca (que la búsqueda de marca es el canal más eficiente de la clínica) es completamente errónea, porque la derivación hizo el trabajo y el anuncio interceptó a un paciente que ya venía.

Este es el error de medición más caro en la fisioterapia ambulatoria, y se refuerza solo: las campañas de marca parecen eficientes, así que reciben más presupuesto, así que interceptan más pacientes derivados, así que parecen más eficientes. Hay clínicas que llevan años pujando por su propio nombre por este motivo. La única salida es conocer la fuente de la derivación con independencia del clic, lo que significa registrarla en la admisión y ponerla en el archivo en lugar de deducirla después. También es la razón por la que un primer informe en este segmento muestra a menudo una proporción de pago menor de la que la clínica esperaba, y esa cifra más pequeña es la útil.

Donde el formulario de admisión registra un médico que deriva, añada esos pacientes al archivo de leads con el médico como origen, y ese origen se clasifica junto a los medios de pago por ingresos cobrados. Un paciente que aparece a la vez como derivación y como consulta por un anuncio se acredita al lead que llegó primero; el informe no muestra ese solapamiento como cifra aparte, pero cada coincidencia remite a las filas que la respaldan. Solo las coincidencias exactas cuentan automáticamente, lo que importa aquí porque una clínica actuaría durante años sobre la respuesta equivocada.