Quels canaux ont produit des soins menés à terme ?

Un plan de traitement est une série de séances. Un patient qui vient une fois et abandonne vaut une fraction de celui qui va au bout, et sur ce critère la différence entre canaux est grande.

Classer selon les épisodes facturés plutôt que selon les nouveaux patients montre quels canaux amènent des patients qui terminent. C’est en général ce qui sépare un budget marketing qui fait grandir le cabinet d’un budget qui remplit seulement l’agenda de demain.

La plupart des cabinets considèrent la prescription médicale comme impossible à suivre et la publicité comme mesurable, ce qui flatte la publicité et cache la première source de soins.

Importez la liste des prescripteurs comme fichier source et elle s’attribue comme n’importe quel autre canal – y compris quels cabinets médicaux amènent réellement des patients qui mènent leurs soins à terme, ce qui est une conversation qui mérite d’être eue avec eux.

Une rééducation n’est pas un rendez-vous ; c’est un plan de traitement de huit à vingt séances sur six à douze semaines, et c’est souvent l’organisme payeur qui décide combien de ces séances seront prises en charge. Ce plafond est invisible pour toute mesure publicitaire, et il n’est pas réparti uniformément entre les sources. Les prises en charge à six séances et les prises en charge à vingt arrivent par des publicités différentes, parce que les publicités qui parlent de remboursement attirent des gens pour qui le remboursement est le facteur décisif.

Cela fait du nombre de séances une unité trompeuse, même à l’intérieur du cabinet. Deux sources qui amènent le même nombre de nouveaux patients peuvent différer du simple au double en séances prises en charge par patient, et donc en chiffre d’affaires, sans qu’aucune ait rien fait de mal. Un cabinet qui classe ses canaux sur les bilans initiaux les classe sur la seule partie de l’épisode que chaque organisme payeur couvre, et ignore la partie où l’argent s’accumule réellement. L’écart se creuse au fil de l’épisode, parce que les séances qu’un organisme ne financera pas sont les dernières – là où une rééducation se termine correctement ou s’arrête discrètement. Les cabinets le ressentent comme un problème de fidélisation bien avant de le reconnaître comme un problème de mesure.

Exporter les séances réalisées et réglées avec une donnée de contact patient sur chaque ligne règle la question sans aucune modélisation. Toutes les séances d’une même personne se rattachent à cette personne, et donc à la demande qui l’a amenée, si bien que le rapport classe les sources sur la valeur de l’épisode plutôt que sur les bilans pris. Ajouter une colonne pour le plan de traitement ou la région anatomique permet au cabinet de voir aussi le mix – et c’est là que la plupart des premiers rapports font apparaître quelque chose que le responsable clinique ne soupçonnait pas déjà.

De plus en plus de cabinets font tourner une activité en paiement direct à côté de la patientèle prise en charge : préparation physique, réathlétisation après rééducation, forfaits de dry needling, séances vendues à un tarif que le cabinet fixe plutôt qu’à un tarif qu’on lui impose. L’économie est complètement différente. Une séance en paiement direct s’encaisse en totalité le jour même au prix que le cabinet a choisi ; une séance prise en charge rapporte un montant conventionné des semaines plus tard, après une demande de remboursement, un ajustement et parfois une contestation. L’une de ces deux activités peut être promue à presque n’importe quel coût et rester rentable, l’autre non – et c’est toute la raison pour laquelle il importe que le rapport les distingue.

La publicité les traite comme un seul entonnoir parce qu’elles partagent un numéro de téléphone et un site web. C’est le piège : une campagne qui amène des clients en paiement direct peut valoir plusieurs fois une campagne qui amène des patients remboursés au même coût par demande, et aucun rapport à l’intérieur d’un compte publicitaire ne le dira jamais, parce que la plateforme sait qu’un formulaire a été envoyé et rien de ce qui s’est passé ensuite. Des cabinets sous-financent souvent la moitié rentable pendant des années, sur la foi d’un nombre de leads qui paraît équilibré.

Les séparer, c’est une colonne. Marquez chaque ligne de chiffre d’affaires comme paiement direct ou prise en charge, et le rapport classe les canaux à l’intérieur de chacune à partir de la formule Growth, avec les nombres à côté. La comparaison que les gens trouvent la plus utile n’est pas le chiffre d’affaires mais le chiffre d’affaires par patient, parce que l’activité en paiement direct produit en général moins de patients à un montant net bien plus élevé – exactement la forme qu’un tableau de bord fondé sur le volume voit le plus mal. Les cabinets qui font cette séparation une fois la gardent en général pour toujours, parce qu’elle transforme une vague préférence pour le paiement direct en un chiffre qu’ils peuvent poser à côté d’une ligne budgétaire. Elle rend aussi évidente la nécessité d’une page d’atterrissage dédiée, ce qui coûte moins cher qu’une nouvelle campagne.

Un chirurgien dit à un patient d’aller dans tel cabinet. Le patient rentre chez lui, tape le nom de ce cabinet dans un moteur de recherche, clique sur la publicité placée au-dessus de la fiche du cabinet, et prend rendez-vous. Le compte publicitaire enregistre une conversion et revendique l’épisode entier. Rien dans cet enregistrement n’est faux, et la conclusion qu’on en tire – que la recherche sur votre nom est le canal le plus efficace du cabinet – est complètement fausse, parce que c’est la prescription qui a fait le travail et que la publicité a intercepté un patient qui arrivait déjà.

C’est l’erreur de mesure la plus coûteuse en rééducation ambulatoire, et elle s’auto-entretient : les campagnes sur votre nom paraissent efficaces, donc elles reçoivent plus de budget, donc elles interceptent plus de patients adressés, donc elles paraissent plus efficaces. Des cabinets ont enchéri pendant des années sur leur propre nom sur cette base. La seule issue est de connaître la source de l’adressage indépendamment du clic, c’est-à-dire de la recueillir à l’accueil et de la mettre dans le fichier plutôt que de la déduire après coup. C’est aussi la raison pour laquelle un premier rapport dans ce secteur montre souvent une part payante plus petite que ce que le cabinet attendait – et c’est ce chiffre plus petit qui est utile.

Quand la fiche d’accueil note un médecin prescripteur, cette source est classée à côté des médias payants sur le chiffre d’affaires encaissé et le recouvrement devient visible. Un patient présent dans les deux fichiers avec un prescripteur nommé est un patient adressé qui a aussi cliqué, et le rapport peut montrer quelle part du chiffre d’affaires du canal « votre nom » est de cette nature. Les liens faibles ou ambigus sont signalés pour qu’une personne les confirme plutôt que comptés automatiquement, ce qui compte ici parce que la mauvaise réponse est une réponse sur laquelle un cabinet agira pendant des années.