Quais canais geraram tratamentos concluídos?

Um plano de tratamento é uma sequência de sessões. Um paciente que vem uma vez e abandona vale uma fração de um que conclui, e a diferença entre os canais nessa medida é grande.

Classificar pelo tratamento faturado, e não por paciente novo, mostra quais canais trazem pacientes que terminam. Essa costuma ser a diferença entre um orçamento de marketing que faz a clínica crescer e um que só enche a agenda de amanhã.

A maioria das clínicas trata o encaminhamento como impossível de rastrear e a publicidade como mensurável, o que favorece a publicidade e esconde a maior fonte de atendimentos.

Inclua a lista de encaminhamentos no arquivo de leads, com cada paciente marcado com o consultório que encaminhou, e ela é atribuída como qualquer outro canal — inclusive mostrando quais consultórios que encaminham realmente trazem pacientes que concluem o tratamento, o que é uma conversa que vale a pena ter com eles.

Um tratamento de fisioterapia não é uma consulta; é um plano de oito a vinte sessões ao longo de seis a doze semanas, e muitas vezes é o convênio quem decide quantas dessas sessões serão cobertas. Esse teto é invisível para qualquer medição de publicidade, e não se distribui igualmente entre as origens. Planos que autorizam seis sessões e planos que autorizam vinte chegam por anúncios diferentes, porque os anúncios que mencionam cobertura atraem pessoas para quem a cobertura é o fator decisivo.

Isso faz da contagem de sessões uma unidade enganosa até dentro da clínica. Duas origens que trazem o mesmo número de pacientes novos podem diferir por um fator de dois em sessões cobertas por paciente e, portanto, em receita, sem que nenhuma delas esteja fazendo algo errado. Uma clínica que classifica canais por avaliações iniciais está classificando pela única parte do tratamento que todo convênio cobre, e ignorando a parte em que o dinheiro de fato se acumula. A diferença se agrava ao longo do tratamento, porque as sessões que o convênio não cobre são as últimas, que é onde um tratamento termina direito ou simplesmente para em silêncio. As clínicas sentem isso como um problema de retenção muito antes de reconhecê-lo como um problema de medição.

Exportar as sessões realizadas e pagas, com um dado de contato do paciente em cada linha, resolve isso sem nenhuma modelagem. Todas as sessões de uma pessoa se juntam a essa pessoa e, portanto, ao contato que a trouxe, então o relatório classifica as origens pelo valor do tratamento, e não pelas avaliações agendadas. Nem tipo de serviço, nem diagnóstico, nem região do corpo devem estar no arquivo: um contato, um valor e uma data são tudo o que a correspondência lê.

Um número crescente de clínicas mantém uma linha particular ao lado da carteira de convênios: fisioterapia esportiva de performance, treino pós-reabilitação, pacotes de agulhamento a seco, sessões vendidas a um preço que a clínica define, e não a um que lhe é imposto. A economia é completamente diferente. Uma sessão particular é recebida integralmente no dia, a um preço que a clínica escolheu, e uma sessão por convênio recebe um valor de tabela semanas depois, após uma guia, uma glosa e às vezes um recurso. Uma dessas duas linhas pode ser anunciada a quase qualquer custo e ainda fazer sentido, e a outra não, e é exatamente por isso que importa que o relatório as diferencie.

A publicidade as trata como um único funil porque elas compartilham o telefone e o site. Essa é a armadilha: uma campanha que traz pacientes particulares pode valer várias vezes uma campanha que traz encaminhamentos de convênio pelo mesmo custo por contato, e nenhum relatório dentro de uma conta de anúncios vai dizer isso, porque a plataforma sabe que um formulário foi enviado e nada sobre o que aconteceu depois. As clínicas muitas vezes subfinanciam a metade lucrativa por anos com base numa contagem de leads que parece equilibrada.

Ver isso não exige coluna, e uma coluna de pagador não deve ser incluída: se o atendimento de alguém era coberto por plano é informação de saúde, e a CloseRev não assina Business Associate Agreements. Se a pergunta é a linha particular, exporte só a receita particular, para que o arquivo traga apenas um contato, um valor e uma data, e o relatório classifica os canais só para essa linha. O atendimento particular tende a gerar menos sessões de maior valor, o que aparece no valor por venda — exatamente o formato que um painel baseado em volume enxerga pior. Isso transforma uma preferência vaga pelo particular num número ao lado de uma linha do orçamento, e pode justificar uma página de destino própria, normalmente a melhoria mais barata disponível.

Um cirurgião diz ao paciente para ir a uma clínica específica. O paciente vai para casa, digita o nome dessa clínica num buscador, clica no anúncio que aparece acima do resultado orgânico da própria clínica e agenda. A conta de anúncios registra uma conversão e reivindica o tratamento inteiro. Nada nesse registro é falso, e a conclusão tirada dele — que a busca de marca é o canal mais eficiente da clínica — está completamente errada, porque o encaminhamento fez o trabalho e o anúncio interceptou um paciente que já estava chegando.

Esse é o erro de medição mais caro da fisioterapia ambulatorial, e ele se retroalimenta: campanhas de marca parecem eficientes, então recebem mais orçamento, então interceptam mais pacientes encaminhados, então parecem mais eficientes. Há clínicas que passaram anos dando lances no próprio nome por causa disso. O único jeito de sair é conhecer a origem do encaminhamento independentemente do clique, o que significa registrá-la na recepção e colocá-la no arquivo, em vez de deduzi-la depois. É também por isso que um primeiro relatório neste segmento muitas vezes mostra uma fatia paga menor do que a clínica esperava, e esse número menor é o útil.

Onde a ficha de admissão registra um médico que encaminhou, inclua esses pacientes no arquivo de leads com o médico como origem, e essa origem é classificada ao lado da mídia paga pela receita recebida. Um paciente que aparece tanto como encaminhamento quanto como contato de anúncio é creditado ao lead que veio primeiro; o relatório não mostra essa sobreposição como um número à parte, mas cada correspondência remete às linhas por trás dela. Só correspondências exatas contam automaticamente, o que importa aqui porque uma clínica agiria por anos com base na resposta errada.