Quali canali hanno portato cicli di cura completati?

Un piano di trattamento è un ciclo di sedute. Un paziente che viene una volta e poi abbandona vale una frazione di uno che completa il ciclo, e su questa misura la differenza tra i canali è grande.

Classificare per ciclo fatturato invece che per nuovo paziente mostra quali canali portano pazienti che arrivano in fondo. Di solito è la differenza tra un budget di marketing che fa crescere lo studio e uno che riempie solo l’agenda di domani.

La maggior parte degli studi considera gli invii intracciabili e la pubblicità misurabile, il che lusinga la pubblicità e nasconde la fonte di cure più grande.

Aggiungi l’elenco degli invii al file dei lead, con ogni paziente contrassegnato dallo studio medico che lo ha inviato, e verrà attribuito come qualsiasi altro canale, compreso quali studi medici inviano davvero pazienti che completano le cure: una conversazione che vale la pena avere con loro.

Un percorso di terapia non è un appuntamento, è un piano di trattamento da otto a venti sedute in sei-dodici settimane, e spesso è l’ente pagante a decidere quante di quelle sedute verranno coperte. Quel tetto è invisibile a qualsiasi misurazione pubblicitaria, e non è distribuito in modo uniforme tra le fonti. I piani che autorizzano sei sedute e quelli che ne autorizzano venti arrivano da annunci diversi, perché gli annunci che parlano di copertura attirano persone per cui la copertura è il fattore decisivo.

Questo rende il numero di sedute un’unità fuorviante anche dentro lo studio. Due fonti che portano lo stesso numero di nuovi pazienti possono differire del doppio nelle sedute coperte per paziente, e quindi nel fatturato, senza che nessuna delle due sbagli qualcosa. Uno studio che classifica i canali sulle nuove valutazioni li sta classificando sull’unica parte del ciclo che ogni ente pagante copre, e ignora la parte in cui il denaro si accumula davvero. Lo scarto cresce lungo il ciclo, perché le sedute che l’ente non copre sono quelle finali, cioè dove un percorso di cura si conclude come si deve o si interrompe in silenzio. Gli studi lo percepiscono come un problema di fidelizzazione molto prima di riconoscerlo come un problema di misurazione.

Esportare le sedute completate e pagate, con un recapito del paziente su ogni riga, lo risolve senza alcun modello. Tutte le sedute di una persona si collegano a quella persona e quindi alla richiesta che l’ha portata, così il report classifica le fonti sul valore del ciclo invece che sulle valutazioni prenotate. Nessun tipo di prestazione, diagnosi o distretto corporeo deve stare nel file: un recapito, un importo e una data sono tutto ciò che l’abbinamento legge.

Un numero crescente di studi affianca una linea a pagamento privato al lavoro coperto da assicurazione: preparazione atletica, allenamento post-riabilitativo, pacchetti di dry needling, sedute vendute a una tariffa decisa dallo studio e non imposta. L’economia è completamente diversa. Una seduta privata si incassa per intero il giorno stesso a un prezzo scelto dallo studio, mentre una seduta assicurata incassa un importo riconosciuto settimane dopo, dopo una richiesta di rimborso, un adeguamento e a volte un ricorso. Una delle due linee si può pubblicizzare a quasi qualsiasi prezzo e avere comunque senso, l’altra no, ed è proprio per questo che conta distinguerle nel report.

La pubblicità le tratta come un unico funnel perché condividono un numero di telefono e un sito. È questa la trappola: una campagna che porta pazienti privati può valere diverse volte una campagna che porta invii assicurati allo stesso costo per richiesta, e nessun report dentro un account pubblicitario lo dirà mai, perché la piattaforma sa che un modulo è stato inviato e nulla di ciò che è successo dopo. Gli studi spesso finanziano poco la metà redditizia per anni, sulla base di un conteggio di lead apparentemente equilibrato.

Per vederlo non serve una colonna, e una colonna dell’ente pagante non va aggiunta: se le cure di una persona erano coperte da assicurazione è un’informazione sanitaria, e CloseRev non firma accordi di business associate. Se la domanda riguarda la linea privata, esporta solo il fatturato privato, così il file contiene solo un recapito, un importo e una data, e il report classifica i canali solo su quella linea. Il lavoro privato tende a produrre meno sedute ma di valore più alto, il che si vede nel valore per vendita: esattamente lo schema che una dashboard basata sui volumi vede peggio. Trasforma una vaga preferenza per il lavoro privato in un numero che può stare accanto a una voce di budget, e può giustificare una landing page dedicata, che di solito è il miglioramento più economico disponibile.

Un chirurgo dice a un paziente di andare in uno studio preciso. Il paziente torna a casa, digita il nome dello studio in un motore di ricerca, clicca l’annuncio che sta sopra il risultato dello studio stesso e prenota. L’account pubblicitario registra una conversione e rivendica l’intero ciclo. In quel record non c’è nulla di falso, e la conclusione che se ne trae (che la ricerca sul marchio sia il canale più efficiente dello studio) è completamente sbagliata, perché il lavoro l’ha fatto l’invio e l’annuncio ha intercettato un paziente che stava già arrivando.

È l’errore di misurazione più costoso della fisioterapia ambulatoriale, e si autoalimenta: le campagne sul marchio sembrano efficienti, quindi ricevono più budget, quindi intercettano più pazienti inviati, quindi sembrano ancora più efficienti. Ci sono studi che per anni hanno fatto offerte sul proprio nome per questo motivo. L’unica via d’uscita è conoscere la fonte dell’invio indipendentemente dal clic, il che significa raccoglierla all’accettazione e inserirla nel file invece di dedurla dopo. È anche il motivo per cui il primo report in questo settore mostra spesso una quota a pagamento più piccola di quella che lo studio si aspettava, e quel numero più piccolo è quello utile.

Se il modulo di accettazione registra il medico inviante, aggiungi quei pazienti al file dei lead con il medico come fonte, e quella fonte viene classificata accanto ai media a pagamento sul fatturato incassato. Un paziente che compare sia come invio sia come richiesta da un annuncio viene attribuito al lead arrivato per primo; il report non mostra quella sovrapposizione come un dato a sé, ma ogni corrispondenza rimanda alle righe da cui nasce. Contano in automatico solo le corrispondenze esatte, e qui è importante, perché la risposta sbagliata è una su cui uno studio agirà per anni.