Welche Ausgaben haben Company Dollar gebracht, und welche haben Makler gebracht?

Ein Maklerunternehmen verdient an der Differenz zwischen dem, was Makler produzieren, und dem, was sie behalten. Ein einziger produktiver Makler, der dieses Jahr rekrutiert wird, kann fünf Jahre lang Company Dollar erzeugen – weit mehr als der Wert jedes einzelnen Kunden-Leads, den dasselbe Budget hätte kaufen können.

Trotzdem werden Recruiting-Ausgaben fast nie zugeordnet. Der Makler unterschreibt Monate nachdem er zum ersten Mal etwas gelesen hat, der erste Abschluss folgt Monate später, und bis dahin weiß niemand mehr, welche Kampagne es angestoßen hat.

Die Produktion eines Maklers der Recruiting-Anfrage zuzuordnen, aus der er hervorging, ist eine Verknüpfung über eine Person mit langem Zeitversatz – genau der Fall, für den dieses Produkt existiert, und einer, bei dem die Beträge so groß sind, dass ungefähr richtig nicht genügt.

Maklerunternehmen berichten routinemäßig das Verkaufsvolumen – die Zahl des Maklers, nicht die des Unternehmens. Ein Kanal-Ranking nach Volumen belohnt die Quelle mit den größten Transaktionen, unabhängig von der Provisionsteilung dahinter.

Wer stattdessen Company Dollar exportiert, rankt die Kanäle nach dem, was das Unternehmen tatsächlich behalten hat. In einem Unternehmen mit gemischten Splits und Caps kann das die Reihenfolge komplett umkehren.

Recruiting wird, wenn überhaupt, an unterschriebenen Maklern gemessen. Das ist ein zählbares Ereignis mit Datum, es tritt in vertretbarem Abstand zur Kampagne ein und ergibt ein schönes Diagramm. Es sagt aber nichts darüber, ob das Unternehmen Geld verdient hat, denn ein Makler, der eintritt, einen Arbeitsplatz belegt, Einarbeitungs- und Schulungszeit bindet, zwei Transaktionen abschließt und innerhalb eines Jahres zur Konkurrenz wechselt, hat das Unternehmen deutlich mehr gekostet als den Company Dollar, den er erzeugt hat. Die Unterschrift war nicht die Leistung; ihn zu halten wäre es gewesen.

Die Verbleibquote unterscheidet sich stark danach, woher der Makler kam, und jedes Maklerunternehmen finanziert all das aus einer einzigen Budgetzeile. Ein erfahrener Top-Produzent, der von einem Wettbewerber abgeworben wurde, verhält sich anders als ein frisch zugelassener Makler, der auf eine Social-Media-Kampagne zum Berufswechsel reagiert hat, und beide verhalten sich wiederum anders als jemand, den ein bestehender Makler eingeführt hat und für den dieser sich persönlich verantwortlich fühlt. Das sind drei verschiedene Akquisitionskanäle mit drei verschiedenen Verbleibkurven und drei verschiedenen Kosten pro produktivem Jahr, und kein Bericht, den das Unternehmen derzeit erstellt, unterscheidet zwischen ihnen.

Ein Austrittsdatum in der Maklerliste macht das gesamte Bild auf einen Schlag sichtbar. Die Produktion wird dann nach dem Kanal gerankt, der den jeweiligen Makler rekrutiert hat – über seine gesamte Zugehörigkeit, nicht nur bis zum ersten Abschluss. So wird eine Quelle, die verlässlich Makler bringt, die zwei Jahre bleiben, sauber von einer getrennt, deren Makler vier Monate bleiben und ihre Pipeline mitnehmen. Diese Trennung ordnet das Recruiting-Budget meist entschiedener um als jede Änderung an Werbemitteln, Angebot oder Provisionssplit, und zwar mit Daten, die das Backoffice ohnehin erfasst.

Ein Maklerunternehmen mit angeschlossener Finanzierungsvermittlung, einer Beteiligung an Title- und Abwicklungsdiensten oder einer Versicherungskooperation verdient am selben Kunden mehrfach. Die Provision ist der sichtbare Teil und der einzige, den das Marketing je zu sehen bekommt. Dahinter stehen eine Vermittlungsgebühr für das Darlehen, ein Anteil an Title- und Abwicklungsleistungen, manchmal eine Empfehlungsprovision für die Hausgarantie oder den Umzug – und jede davon landet in einem anderen Buch, an einem anderen Datum, bei einer anderen Gesellschaft, abgestimmt von einer anderen Person. Nichts führt sie routinemäßig wieder mit dem Kunden zusammen, der sie alle ausgelöst hat.

Das Marketing wird deshalb nur an der ersten Zeile gemessen, weil sie im Transaktionssystem steht und die anderen ganz woanders. Das unterschätzt die Rendite jedes Kanals um die jeweilige Cross-Selling-Quote, und diese Quote ist nicht über alle Quellen gleich. Ein Erstkäufer, der eine Finanzierung, Title-Leistungen und eine Versicherung braucht, verhält sich ganz anders als ein Barkäufer, der sich mit eigenem Anwalt verkleinert – und beide kommen über völlig unterschiedliche Kampagnen zu völlig unterschiedlichen Kosten.

Wer jede Umsatzlinie als eigene Zeile zur selben Kontaktangabe des Kunden exportiert, löst das ohne Abstimmungsaufwand und ohne dass die angeschlossenen Unternehmen etwas ändern müssen. Jede Zeile wird dem Kanal gutgeschrieben, der den Kunden ursprünglich gebracht hat, sodass der Bericht zeigt, was ein Kunde aus jeder Quelle für das gesamte Unternehmen wert ist, statt nur, was seine Provision einer Abteilung wert war. Für ein Maklerunternehmen, das intern darüber streitet, welche Gesellschaft die Akquisition in welcher Höhe finanziert, ist das genau die Zahl, um die sich der Streit dreht – und sie wurde meist nie zusammengestellt.

Vom Unternehmen generierte Lead-Programme sind verbreitet, und ihre Wirtschaftlichkeit ist auf eine Weise unbequem, die selten ausgesprochen wird. Das Unternehmen bezahlt den Anbieter, verteilt die Anfrage an einen Makler in der Rotation und erhält seinen Anteil an der Provision, die irgendwann daraus entsteht – manchmal zu einem Empfehlungssatz über dem üblichen Split dieses Maklers, manchmal nicht. Das Unternehmen trägt also die gesamten Kosten vorab und erhält viel später einen Teil des Nutzens, womit die Rendite mindestens so stark vom Split abhängt wie von der Qualität der Leads.

Dieselbe Lead-Quelle kann deshalb in einem Büro komfortabel profitabel und in einem anderen verlustbringend sein, allein weil die Makler, die sie bearbeiten, in diesem Jahr an unterschiedlichen Stellen der Provisionsstaffel stehen. Ein Ranking auf Basis der erzeugten Bruttoprovision zeigt die Quelle an beiden Orten als stark und gibt dem Finanzchef nichts in die Hand, womit er arbeiten kann. Das Problem sind nicht falsche Daten, sondern dass die gerankte Spalte dem Makler gehört und nicht dem Unternehmen, das die Rechnung bezahlt.

Wer Company Dollar pro Transaktion exportiert, mit dem Makler in der Zeile, bewertet das Programm zum ersten Mal richtig. Der Bericht rankt Quellen nach dem, was das Unternehmen tatsächlich behalten hat, und die Maklerspalte zeigt, ob eine enttäuschende Quelle wirklich schwach ist oder nur an Makler geht, die im August ihren Cap erreicht haben und seitdem alles behalten. Diese beiden Diagnosen verlangen gegensätzliche Entscheidungen – eine über den Anbieter, eine über die Rotation – und ohne diese Spalte sind sie nicht zu unterscheiden.