Qual investimento gerou receita para a imobiliária, e qual gerou corretores?

A imobiliária ganha com a diferença entre o que os corretores produzem e o que eles ficam. Um único corretor produtivo recrutado este ano pode gerar receita para a imobiliária por cinco anos, o que supera de longe o valor de qualquer lead de cliente que o mesmo orçamento poderia ter comprado.

Mesmo assim, o investimento em recrutamento quase nunca é atribuído. O corretor assina meses depois de ler algo pela primeira vez, o primeiro fechamento vem meses depois disso, e a essa altura ninguém lembra qual campanha começou tudo.

Ligar a produção de um corretor à consulta de recrutamento que o trouxe é uma junção pela pessoa com um longo intervalo — exatamente o caso para o qual este produto existe, e um em que os números são grandes o bastante para que estar mais ou menos certo não baste.

As imobiliárias costumam reportar o VGV, que é o número do corretor e não o da empresa. Classificar os canais pelo VGV premia a origem que gera as maiores transações, independentemente da divisão de comissão por trás delas.

Exportar a receita retida pela imobiliária classifica os canais pelo que a empresa de fato ficou. Numa imobiliária com divisões e tetos de comissão variados, isso pode inverter completamente a ordem.

O recrutamento é medido, quando é medido, por corretores contratados. É um evento contável, com data, acontece num prazo razoável depois da campanha e rende um gráfico satisfatório. Também não diz nada sobre se a imobiliária ganhou dinheiro, porque um corretor que entra, ocupa uma mesa, consome tempo de integração e treinamento, fecha duas transações e vai para um concorrente em menos de um ano custou à empresa bem mais do que a receita que gerou. Contratá-lo não era a conquista; mantê-lo teria sido.

A retenção varia muito conforme a origem do corretor, e toda imobiliária financia tudo isso com uma única linha do orçamento. Um produtor experiente trazido de um concorrente se comporta de um jeito diferente de um corretor recém-credenciado que respondeu a uma campanha em redes sociais sobre mudança de carreira, e os dois se comportam de forma diferente de alguém indicado por um corretor da casa, que vai se sentir pessoalmente responsável por ele. São três canais de aquisição distintos, com três curvas de permanência distintas e três custos por ano produtivo distintos, e nenhum relatório que a empresa gera hoje distingue um do outro.

Adicionar uma data de saída ao cadastro de corretores torna o quadro todo visível de uma vez. A produção passa a ser classificada pelo canal que recrutou cada corretor ao longo de toda a sua permanência, e não só no primeiro fechamento, então uma origem que traz corretores que ficam dois anos é separada com clareza de outra que traz corretores que ficam quatro meses e levam a carteira junto. Essa separação costuma reordenar o orçamento de recrutamento de forma mais decisiva do que qualquer mudança no criativo, na proposta ou na divisão de comissão oferecida, e faz isso usando datas que o backoffice já registra.

Uma imobiliária com correspondente bancário próprio, participação em serviços de documentação ou parceria com seguradora ganha mais de uma vez com o mesmo cliente. A comissão é a parte visível e a única que o marketing chega a ver. Por trás dela há a remuneração pelo financiamento, uma parte do trabalho de documentação e escritura, às vezes uma indicação de garantia do imóvel ou de mudança, e cada uma cai num razão diferente, numa data diferente, sob uma empresa diferente, conciliada por uma pessoa diferente. Nada as reúne rotineiramente contra o cliente que gerou todas elas.

O marketing acaba avaliado só pela primeira linha, porque é ela que está no sistema de transações e as outras estão em outro lugar. Isso subestima o retorno de cada canal na medida da taxa de venda adicional, e essa taxa não é uniforme entre as origens. Um comprador de primeiro imóvel que precisa de financiamento, documentação e seguro se comporta de forma muito diferente de um comprador à vista que está reduzindo o imóvel com seu próprio advogado, e os dois chegam por campanhas completamente diferentes, a custos completamente diferentes.

Exportar cada linha de receita como uma linha própria com o mesmo contato do cliente resolve isso sem trabalho de conciliação e sem pedir que as empresas coligadas mudem nada. Cada linha credita o canal que trouxe o cliente originalmente, então o relatório mostra quanto vale um cliente de cada origem para o grupo inteiro, e não quanto a comissão dele valeu para um único departamento. Para uma imobiliária discutindo internamente qual empresa financia a captação e em que nível, esse é exatamente o número em torno do qual a discussão gira, e normalmente ele nunca foi montado.

Programas de leads gerados pela empresa são comuns e têm uma economia desconfortável que raramente é dita. A imobiliária paga o fornecedor, distribui a consulta para um corretor do rodízio e recebe sua parte da comissão que eventualmente resultar, às vezes num percentual de indicação maior que a tabela habitual daquele corretor, às vezes não. Ou seja, a imobiliária arca com todo o custo antecipado e recebe uma parte do benefício muito depois, o que torna o retorno tão dependente do acordo de divisão quanto da qualidade dos próprios leads.

Isso significa que a mesma origem de leads pode ser confortavelmente lucrativa numa unidade e dar prejuízo em outra, só por causa de onde os corretores que a trabalham estão na tabela de comissão naquele ano. Uma classificação feita pela comissão bruta vai mostrar a origem como forte nos dois lugares e não dará ao diretor financeiro nada com que agir. O problema não é que os dados estejam errados; é que a coluna classificada pertence ao corretor, e não à empresa que paga a fatura.

Exportar o company dollar por transação precifica o programa direito pela primeira vez. O relatório classifica as origens pelo que a imobiliária de fato reteve, então uma origem que parece forte na comissão bruta, mas abastece corretores com splits altos, desce para onde deve ficar. Uma coluna de corretor ou de escritório mapeada como Produto / serviço ou Local mostra então de onde vêm os dólares retidos. Ela não divide uma origem por corretor, então distinguir um fornecedor fraco de um rodízio que favorece corretores que bateram o teto em agosto ainda exige olhar a distribuição, mas a classificação agora mede a coluna certa, e esses dois diagnósticos pedem decisões opostas.