Quale spesa ha prodotto margine, e quale ha prodotto agenti?

Un’agenzia guadagna sulla differenza tra quello che gli agenti producono e quello che trattengono. Un solo agente produttivo reclutato quest’anno può generare margine per cinque anni, molto più del valore di qualsiasi singolo lead di cliente che lo stesso budget avrebbe potuto comprare.

Eppure la spesa per il reclutamento non viene quasi mai attribuita. L’agente firma mesi dopo aver letto qualcosa per la prima volta, il primo rogito arriva mesi dopo ancora, e a quel punto nessuno ricorda quale campagna abbia dato il via a tutto.

Abbinare la produzione di un agente alla richiesta di reclutamento da cui è nata è un collegamento su una persona a lunga distanza di tempo: esattamente il caso per cui esiste questo prodotto, e uno in cui i numeri sono abbastanza grandi da rendere insufficiente avere ragione più o meno.

Le agenzie riportano di solito il volume delle compravendite, che è il numero dell’agente e non quello dell’agenzia. Classificare i canali sul volume premia la fonte che porta le transazioni più grandi, a prescindere dalla ripartizione delle provvigioni che c’è dietro.

Esportare invece il margine dell’agenzia classifica i canali su quello che l’agenzia ha davvero trattenuto. In un’agenzia con un mix di ripartizioni e tetti provvigionali, questo può ribaltare completamente la classifica.

Il reclutamento si misura, quando lo si misura, in agenti firmati. È un evento contabile con una data, avviene entro un tempo ragionevole dalla campagna e fa un bel grafico. Ma non dice nulla sul fatto che l’agenzia ci abbia guadagnato, perché un agente che entra, occupa una scrivania, consuma tempo di inserimento e formazione, chiude due transazioni e passa a un concorrente entro un anno è costato all’agenzia molto più del margine che ha generato. Farlo firmare non era il risultato; trattenerlo lo sarebbe stato.

La permanenza cambia molto a seconda della provenienza dell’agente, e ogni agenzia finanzia tutto da un’unica voce di budget. Un professionista esperto strappato a un’agenzia rivale si comporta diversamente da un agente appena abilitato che ha risposto a una campagna social su un cambio di carriera, ed entrambi si comportano diversamente da chi è stato presentato da un agente già in squadra che se ne sentirà personalmente responsabile. Sono tre canali di acquisizione distinti, con tre curve di permanenza distinte e tre costi distinti per anno produttivo, e nessun report che l’agenzia usa oggi li distingue.

Aggiungere una data di uscita all’elenco degli agenti rende visibile tutto il quadro in un colpo solo. La produzione viene allora attribuita al canale che ha reclutato ciascun agente lungo tutta la sua permanenza, non solo al primo rogito, così una fonte che porta regolarmente agenti che restano due anni si separa nettamente da una che porta agenti che restano quattro mesi e se ne vanno con il loro portafoglio. Quella separazione di solito riordina il budget di reclutamento in modo più deciso di qualsiasi modifica alla creatività, all’offerta o alla ripartizione proposta, e lo fa usando date che l’amministrazione registra già.

Un’agenzia con un servizio di mediazione creditizia affiliato, una partecipazione in pratiche notarili o un accordo assicurativo guadagna dallo stesso cliente più di una volta. La provvigione è la parte visibile e l’unica che il marketing vede. Dietro ci sono una commissione sul mutuo, una quota delle pratiche di compravendita, a volte una segnalazione per la garanzia sull’immobile o per il trasloco, e ognuna finisce in un registro diverso, in una data diversa, sotto un’entità diversa, riconciliata da una persona diversa. Niente le riporta abitualmente insieme al cliente che le ha generate tutte.

Il marketing viene quindi giudicato solo sulla prima linea, perché è quella che sta nel gestionale delle transazioni e le altre sono altrove. Questo sottostima il ritorno di ogni canale di quanto vale il tasso di vendita aggiuntiva, e quel tasso non è uniforme tra le fonti. Chi compra la prima casa e ha bisogno di mutuo, pratiche e assicurazione si comporta in modo molto diverso da chi compra in contanti per trasferirsi in una casa più piccola con il proprio avvocato, e i due arrivano da campagne completamente diverse a costi completamente diversi.

Esportare ogni linea di fatturato come riga separata con lo stesso contatto del cliente risolve il problema senza alcun lavoro di riconciliazione e senza chiedere alle società affiliate di cambiare nulla. Ogni linea dà il merito al canale che ha portato il cliente in origine, così il report mostra quanto vale un cliente di ciascuna fonte per l’intero gruppo, non quanto valeva la sola provvigione per un reparto. Per un’agenzia che discute internamente su quale entità debba finanziare l’acquisizione e in che misura, è esattamente il numero su cui si gioca la discussione, e di solito nessuno l’ha mai messo insieme.

I programmi di lead generati dall’agenzia sono diffusi e la loro economia è scomoda in un modo che raramente viene detto. L’agenzia paga il fornitore, assegna la richiesta a un agente secondo la rotazione e riceve la sua quota della provvigione che ne risulta, a volte con una percentuale di segnalazione più alta della ripartizione abituale di quell’agente e a volte no. Così l’agenzia sostiene tutto il costo subito e riceve una parte del beneficio molto dopo, e il ritorno dipende dalla ripartizione almeno quanto dalla qualità dei lead.

Questo significa che la stessa fonte di lead può essere ampiamente redditizia in un’agenzia e in perdita in un’altra, solo per la posizione degli agenti che la lavorano nella scala provvigionale di quell’anno. Una classifica costruita sulla provvigione lorda mostrerà la fonte come forte in entrambi i posti e non darà al direttore finanziario nulla su cui agire. Il problema non è che i dati siano sbagliati: è che la colonna classificata appartiene all’agente e non all’agenzia che paga la fattura.

Esportare il margine dell’agenzia per transazione dà finalmente al programma il prezzo giusto. Il report classifica le fonti su quello che l’agenzia ha davvero trattenuto, così una fonte che sembra forte sulla provvigione lorda ma alimenta agenti con ripartizioni alte scende dove merita. Una colonna agente o ufficio mappata come Prodotto / servizio o Sede mostra poi da dove arrivano i soldi trattenuti. Non divide una fonte per agente, quindi per distinguere un fornitore debole da una rotazione che favorisce agenti arrivati al tetto in agosto serve ancora un’occhiata all’assegnazione, ma la classifica ora misura la colonna giusta, e le due diagnosi richiedono decisioni opposte.