Welche Kanäle brachten mandatierte Fälle?

Diese Branche erzeugt Anrufe in großer Zahl und gewinnt nur einen kleinen Bruchteil davon als Mandanten. Ein Kanal kann bei den Kosten pro Anruf hervorragend aussehen und fast keine mandatierten Fälle bringen.

Nach vereinnahmten Honoraren statt nach Anrufen zu reihen, ist der Unterschied zwischen einem belastbaren Budget und einer teuren Annahme – und in dieser Branche ist der Abstand zwischen beiden Reihungen ungewöhnlich groß.

Honorare in der Steuerschuldenberatung werden üblicherweise über Monate vereinnahmt. Ein Fall, der am Tag der Unterschrift klein aussieht, kann bis zu seinem Abschluss ein Mehrfaches davon einbringen.

Werden vereinnahmte statt vereinbarter Honorare exportiert und bleibt die Zuordnung am Mandanten, entsteht eine Reihung auf Basis des tatsächlich eingegangenen Geldes.

Zwischen einer Anzeige und einem mandatierten Fall liegt ein Telefonat, in dem jemand klärt, was geschuldet wird, ob Erklärungen ausstehen und ob sich der Anrufer ein Honorar überhaupt leisten kann. In diesem Gespräch endet die überwältigende Mehrheit der Anfragen. Kanzleien messen die eingehenden Anrufe und die unterschriebenen Mandate, und die Aussortierung dazwischen – wo der Großteil der Betriebskosten liegt – wird so gut wie nie einem Kanal zugeordnet. Das Werbekonto berichtet die Anrufe, die Kanzlei die Mandate, und die teure Mitte gehört keinem der beiden Berichte.

Wird das Anrufprotokoll als Lead-Datei hochgeladen, kommt sie zurück ins Bild. Jeder Anruf trägt eine Nummer, jeder Anruf ist also zuordenbar, und diejenigen, aus denen nie ein Fall wurde, bleiben als nicht zugeordnete Leads in der Lead-Datei und belasten Ihr Kontingent nicht. Es entsteht eine Sicht je Kanal darauf, wie viele Anrufe es für einen mandatierten Fall braucht – eine ganz andere Reihung als Kosten pro Anruf und eine deutlich nützlichere. Kosten pro Anruf belohnen Volumen; Kosten pro mandatiertem Fall belohnen die Anrufer, denen Ihre Kanzlei tatsächlich helfen kann.

Eine Gesprächsdisposition oder eine Schuldenhöhenklasse im Anrufprotokoll lohnt sich neben dem Bericht. Ein Kanal, der viele Anrufer unterhalb der Schwelle bringt, ab der Ihre Kanzlei helfen kann, kostet viel Personalzeit und bringt nichts – und er ist womöglich genau der Kanal mit den besten Kosten pro Anruf im Werbekonto. Der Bericht zeigt ihn als viele Anrufe mit wenig Umsatz dahinter; Ihre eigenen Dispositionsdaten zeigen, warum. Dieser Befund übersteht wahrscheinlich eine Woche Diskussion, weil beide Zahlen aus Ihren eigenen Unterlagen stammen.

Eine Ratenzahlungsvereinbarung, ein Antrag auf Erlass von Säumniszuschlägen, eine Einstufung als derzeit nicht beitreibbar und ein vollständiges Vergleichsangebot sind keine vergleichbaren Arbeiten. Sie unterscheiden sich im Honorar um eine Größenordnung und in der Dauer um Monate, und sie kommen von unterschiedlichen Anrufern: der eine reagiert auf eine Lohnpfändung, die heute Morgen kam, der andere arbeitet eine lange bestehende Schuld ab und hat die Zeit und die Ruhe, die Optionen sorgfältig abzuwägen. Eine einzige Honorarzahl, gemittelt über alle vier Arten, beschreibt keine davon und verschiebt sich, sobald sich der Mix verschiebt.

Eine Spalte für die Fallart, dem Feld Produkt / Leistung zugeordnet, trennt sie und zeigt die Honorare jeder Art samt dem Anteil, der sich einem Kanal zuordnen lässt. Kanäle innerhalb jeder Art rankt sie nicht, aber sie erklärt ein Muster, das Kanzleien bemerken und nicht beziffern können: Ein Kanal, der im letzten Quartal hervorragend schien, enttäuscht in diesem, weil sich der Mix der Fälle geändert hat, die er zufällig brachte – nicht weil sich am Kanal etwas geändert hätte. Der Mix, nicht die Leistung, kann einen Großteil der Schwankungen von Quartal zu Quartal erklären, die Kanzleien in diesem Bereich beunruhigen.

Die Kategorie der Schuldenhöhe leistet Ähnliches und steht oft bereits im Aufnahmedatensatz. Eine Gruppierung danach zeigt, woher die wirklich profitable Arbeit der Kanzlei kommt – selten von der Spitze der Volumenreihung. Eine Kampagne, die einen steten Strom bescheidener Schuldenbeträge bringt, kann sich durchaus lohnen, sollte aber als das Volumengeschäft finanziert werden, das sie ist, und nicht als vermutete Quelle der größten und komplexesten Fälle des Jahres. Die Spalte wird meist schon bei der Aufnahme erfasst, sie in den Export aufzunehmen kostet also gar nichts.

Fernsehen, Radio, Außenwerbung und Direktmailing funktionieren in dieser Branche nach wie vor, und nichts davon erzeugt etwas, das ein digitales Attributionstool lesen kann. Die Reaktion kommt als Anruf von einer Nummer, die noch niemand gesehen hat, und die einzige Aufzeichnung davon ist, was das Aufnahmeteam in eine Maske getippt hat. Attributionsprodukte ignorieren diese Ausgaben entweder komplett oder schreiben sie der Markensuche gut, die sie ausgelöst haben – was auf Ignorieren hinausläuft, nur mit selbstsicherer Miene. Die Ausgaben sind real, die Reaktion ist real, und der Bericht darüber ist eine als Messung verkleidete Schätzung.

Jede Liste von Reagierenden kann in die Lead-Datei. Hat eine Rundfunkkampagne eine eigene Nummer genutzt, ist der Anrufexport dieser Leitung die Liste. Hat ein Mailing eine eigene Landingpage oder einen bei der Aufnahme erfassten Code genutzt, sind die Anfragen mit diesem Code die Liste. Mit ihrer Quelle gekennzeichnet, rankt jede neben der bezahlten Suche nach vereinnahmten Honoraren, sodass beide Arten von Ausgaben auf derselben Grundlage verglichen werden.

Wo keine unterscheidende Aufzeichnung geführt wurde, lautet die ehrliche Antwort: Der Umsatz bleibt nicht zugeordnet. Er geht an Direkt / Unbekannt und wird nicht auf die messbaren Kanäle verteilt, denn das würde dem Rundfunk stillschweigend Verdienst wegnehmen und ihn der Suche geben. Zu wissen, wie groß dieser Bereich ist, wird so selbst zum Grund, der nächsten Kampagne vor dem Start eine eigene Nummer oder Landingpage zu geben. Eine eigene Nummer kostet sehr wenig und macht aus einem nicht messbaren Budgetposten einen, der sich wie alle anderen reihen lässt.