Quali canali hanno portato pratiche con mandato firmato?

Questo settore produce chiamate in grandi quantità e ne trasforma in incarichi una piccola parte. Un canale può sembrare eccellente sul costo per chiamata e non portare quasi nessuna pratica.

Ordinare sugli onorari incassati dalle pratiche acquisite invece che sulle chiamate fa la differenza tra un budget difendibile e un’ipotesi costosa, e in questo settore il divario tra le due classifiche è insolitamente ampio.

Gli onorari per i debiti fiscali vengono spesso incassati nell’arco di mesi. Una pratica che sembra piccola il giorno della firma può rendere diverse volte tanto quando si chiude.

Esportare gli onorari incassati invece degli importi firmati, con l’abbinamento mantenuto sul cliente, dà una classifica basata sul denaro effettivamente ricevuto.

Tra un annuncio e una pratica acquisita c’è una telefonata in cui qualcuno stabilisce quanto è dovuto, se ci sono dichiarazioni non presentate e se chi chiama può permettersi un onorario. È lì che finisce la stragrande maggioranza delle richieste. Gli studi misurano le chiamate in entrata e le pratiche firmate, e la squalifica nel mezzo, dove si concentra gran parte dei costi operativi, raramente viene collegata a un canale da qualcuno. L’account pubblicitario riporta le chiamate, lo studio riporta le firme, e il costoso passaggio intermedio non appartiene a nessuno dei due report.

Caricare il registro delle chiamate come file dei lead lo rimette nel quadro. Ogni chiamata ha un numero, quindi ogni chiamata è abbinabile, e quelle che non sono mai diventate una pratica restano nel file dei lead come lead non abbinati che non consumano nulla della tua quota. Ne emerge una vista per canale di quante chiamate servono per una pratica acquisita, una classifica molto diversa dal costo per chiamata e decisamente più utile. Il costo per chiamata premia il volume; il costo per pratica acquisita premia le persone che il tuo studio può davvero aiutare.

Un esito della chiamata o una fascia di debito nel record della chiamata vale la pena di tenerli accanto al report. Un canale che produce grandi volumi di persone sotto la soglia che il tuo studio può aiutare costa molto in tempo del personale e non produce nulla, e potrebbe benissimo essere il canale con il miglior costo per chiamata nell’account pubblicitario. Il report lo mostra come tante chiamate con poco fatturato dietro; i tuoi dati sugli esiti mostrano perché. È una conclusione che probabilmente regge a una settimana di discussioni, perché entrambi i numeri vengono dai tuoi registri.

Una rateizzazione, uno sgravio delle sanzioni, una dichiarazione di inesigibilità temporanea e una proposta di transazione completa non sono lavori paragonabili. Differiscono di un ordine di grandezza nell’onorario e di mesi nella durata, e arrivano da persone diverse: una che reagisce a un pignoramento arrivato stamattina, un’altra che affronta un debito di lunga data con il tempo e il temperamento per valutare con calma le opzioni. Un unico onorario medio sui quattro tipi non ne descrive nessuno e cambia ogni volta che cambia il mix.

Una colonna con il tipo di pratica, associata al campo Prodotto / servizio, li separa: mostra gli onorari di ogni tipo e quanta parte di ciascuno è riconducibile a un canale. Non ordina i canali all’interno di ciascun tipo, ma spiega un fenomeno che gli studi notano e non riescono a quantificare: un canale che sembrava eccellente lo scorso trimestre delude in questo perché è cambiato il mix di pratiche che ha portato, non perché sia cambiato qualcosa nel canale. Il mix, non la resa, può spiegare buona parte delle oscillazioni da un trimestre all’altro che preoccupano gli studi di questo settore.

La fascia di debito fa un lavoro simile e spesso è già nella scheda di acquisizione. Raggruppare per fascia mostra da dove arriva il lavoro davvero redditizio dello studio, che raramente è in cima alla classifica per volume. Una campagna che porta un flusso costante di debiti modesti può valere la pena, ma va finanziata per quello che è, un’attività di volume, e non come presunta fonte delle pratiche più grandi e complesse dell’anno. La colonna di solito viene già raccolta all’acquisizione, quindi aggiungerla all’esportazione non costa nulla.

Televisione, radio, affissioni e direct mail funzionano ancora in questo settore, e nessuno di questi produce qualcosa che uno strumento di attribuzione digitale possa leggere. La risposta arriva come una chiamata da un numero mai visto prima, e l’unica traccia è ciò che il team di accoglienza ha digitato su uno schermo. I prodotti di attribuzione o ignorano del tutto quella spesa o la attribuiscono alla ricerca sul brand che ha generato, il che equivale a ignorarla dandosi un’aria sicura. La spesa è reale, la risposta è reale, e il report che ne parla è un’ipotesi travestita da misurazione.

Qualsiasi elenco di persone che hanno risposto può entrare nel file dei lead. Se una campagna televisiva o radiofonica ha usato un numero dedicato, l’esportazione delle chiamate di quella linea è l’elenco. Se un invio postale ha usato una propria landing page o un codice raccolto all’accoglienza, le richieste che lo riportano sono l’elenco. Contrassegnate con la loro fonte, ognuna viene ordinata sugli onorari incassati accanto alla ricerca a pagamento, così i due tipi di spesa vengono confrontati sulla stessa base.

Dove non è stata conservata nessuna traccia distintiva, la risposta onesta è che il fatturato resta non attribuito. Va in Diretto / Sconosciuto e non viene ripartito tra i canali misurabili, perché farlo toglierebbe in silenzio merito a TV e radio per darlo alla ricerca. Sapere quanto è grande quella voce diventa di per sé un motivo per mettere un numero o una landing page dedicati sulla prossima campagna prima che parta. Un numero dedicato costa pochissimo e trasforma una voce di spesa non misurabile in una che si classifica come le altre.