Quais canais geraram casos de regularização contratados?

Essa categoria gera ligações em escala e converte em contrato uma fração pequena delas. Um canal pode parecer excelente no custo por ligação e produzir quase nenhum caso contratado.

Classificar pelos honorários dos casos contratados, e não pelas ligações, é a diferença entre um orçamento defensável e uma suposição cara, e nessa categoria a distância entre os dois rankings é excepcionalmente grande.

Os honorários de regularização costumam ser recebidos ao longo de meses. Um caso que parece pequeno no dia da assinatura pode render várias vezes esse valor até ser encerrado.

Exportar os honorários recebidos, e não os valores contratados, com a correspondência feita pelo cliente, gera um ranking baseado no dinheiro efetivamente recebido.

Entre um anúncio e um caso contratado existe uma conversa por telefone em que alguém descobre quanto é devido, se há declarações pendentes e se quem ligou tem condições de pagar honorários. É nessa conversa que termina a esmagadora maioria dos contatos. Os escritórios medem as ligações que entram e os casos que assinam, e a desqualificação no meio, onde está a maior parte do custo operacional, raramente é ligada a um canal por quem quer que seja. A conta de anúncios reporta as ligações, o escritório reporta as assinaturas, e o meio caro não pertence a nenhum dos dois relatórios.

Enviar o registro de ligações como arquivo de leads o coloca de volta no quadro. Toda ligação tem um número, então toda ligação pode ter correspondência, e as que nunca viraram caso ficam no arquivo de leads como leads sem correspondência, sem consumir nada do seu limite. O que surge é uma visão por canal de quantas ligações são necessárias para produzir um caso contratado, que é um ranking bem diferente do custo por ligação e bem mais útil. O custo por ligação premia o volume; o custo por caso contratado premia quem liga e o seu escritório realmente consegue ajudar.

Uma classificação de atendimento ou uma faixa de dívida no registro de ligações vale ser mantida ao lado do relatório. Um canal que gera muitas ligações abaixo do limite em que o seu escritório consegue ajudar custa caro em tempo da equipe e não produz nada, e pode muito bem ser o canal com o melhor custo por ligação na conta de anúncios. O relatório o mostra como muitas ligações com pouca receita por trás; os seus próprios dados de atendimento mostram por quê. É uma descoberta que provavelmente sobrevive a uma semana de discussão, porque os dois números vieram dos seus próprios registros.

Um parcelamento, uma redução de multas, um pedido de suspensão da cobrança por incapacidade de pagamento e uma proposta de acordo completa não são trabalhos comparáveis. Diferem em uma ordem de grandeza nos honorários e em meses na duração, e vêm de tipos diferentes de pessoas: uma respondendo a uma penhora de salário que chegou hoje de manhã, outra lidando com um débito antigo, com tempo e temperamento para avaliar as opções com calma. Um único valor de honorários com a média dos quatro tipos não descreve nenhum deles e se move sempre que a composição muda.

Uma coluna de tipo de caso mapeada como Produto / serviço os separa e mostra os honorários de cada tipo com quanto deles é atribuído a um canal. Ela não classifica os canais dentro de cada tipo, mas explica um padrão que os escritórios notam e não conseguem quantificar: um canal que parecia excelente no trimestre passado decepciona neste porque mudou o mix de casos que ele por acaso trouxe, e não porque algo no canal mudou. O mix, e não o desempenho, pode explicar boa parte da oscilação de um trimestre para outro que preocupa os escritórios deste setor.

A faixa de débito faz um trabalho parecido e muitas vezes já está no registro de atendimento. Agrupar por ela mostra de onde vem o trabalho realmente lucrativo do escritório, que raramente é o topo do ranking de volume. Uma campanha que gera um fluxo constante de débitos modestos pode valer muito a pena, mas deve ser financiada como o negócio de volume que é, e não como a suposta origem dos maiores e mais complexos casos do ano. A coluna normalmente já é registrada no atendimento, então incluí-la no arquivo não custa nada.

Televisão, rádio, mídia exterior e mala direta ainda funcionam nessa categoria, e nenhuma delas produz algo que uma ferramenta de atribuição digital consiga ler. A resposta chega como uma ligação de um número que ninguém viu antes, e o único registro dela é o que a equipe de atendimento digitou numa tela. Os produtos de atribuição ou ignoram esse investimento por completo ou creditam a busca pela marca que ele provocou, o que equivale a ignorá-lo parecendo confiante. O investimento é real, a resposta é real, e o relatório sobre ela é um palpite disfarçado de medição.

Qualquer lista de pessoas que responderam pode entrar no arquivo de leads. Se uma campanha de rádio ou TV usou um número próprio, o arquivo de ligações dessa linha é a lista. Se uma mala direta usou uma landing page própria ou um código registrado no atendimento, os contatos que o trazem são a lista. Marcada com sua origem, cada uma é classificada pelos honorários recebidos ao lado da busca paga, então os dois tipos de gasto são comparados na mesma base.

Onde nenhum registro distintivo foi mantido, a resposta honesta é que a receita fica sem atribuição. Ela vai para Direto / Desconhecido e não é dividida entre os canais que podem ser medidos, porque isso tiraria crédito da TV e do rádio discretamente e o entregaria à busca. Saber o tamanho desse grupo já é, por si só, um motivo para colocar um número ou uma landing page exclusivos na próxima campanha antes de ela entrar no ar. Um número exclusivo custa muito pouco e transforma uma linha de custo impossível de medir numa que é classificada como as demais.