Welche Kanäle brachten Zweitwohnungskäufer, die abschlossen?

Niemand braucht einen Zweitwohnsitz. Der Kauf kommt zustande, wenn die Lebensumstände einer Familie, ein Markt und ein bestimmtes Objekt zusammenpassen, und das Stöbern davor kann sich über zwei oder drei Jahre mit Dutzenden Besuchen bei mehreren Maklerbüros erstrecken.

Damit ist Last-Click-Reporting nahezu wertlos: Es schreibt den Erfolg der Markensuche aus den letzten zwei Wochen zu und ignoriert das Portalinserat, das die Gegend überhaupt erst in den Kopf des Käufers gebracht hat.

Der Abgleich der vereinnahmten Provision mit der gesamten Anfragehistorie holt den früheren Kontaktpunkt zurück, sofern der Käufer irgendwann angefragt hat. Wo er das nie getan hat, sagt der Bericht das, statt einen Weg zu erfinden.

Die Nachfrage in Ferien- und Küstenregionen kommt aus erkennbaren Herkunftsstädten, und der Mix verändert sich mit Flugverbindungen, Homeoffice-Gewohnheiten und der steuerlichen Behandlung von Zweitimmobilien. Zu wissen, welche Herkunftsmärkte Abschlüsse bringen und nicht nur Anfragen, ist das mit Abstand am besten umsetzbare Ergebnis.

Eine Spalte für die Herkunft des Käufers im Abschlussexport, dem Feld Standort zugeordnet, macht das sichtbar: die Provision jedes Herkunftsmarkts samt dem Anteil, der sich einem Kanal zuordnen lässt. Ein Maklerbüro kann feststellen, dass ein oder zwei Herkunftsmärkte den Großteil der Provision bringen, während das Werbebudget gleichmäßig auf sechs verteilt ist.

Käufer von Zweitwohnsitzen kaufen nicht über eine Website, egal wie lange sie darauf stöbern. Sie kaufen an einem Mittwochnachmittag, drei Tage in eine Reise hinein, auf einer Terrasse mit einem Ausblick, den sie sich seit zwei Jahren vorgestellt haben, nachdem sie mit einem Makler durch die Gegend gefahren sind, der weiß, in welchen Dörfern es einen Arzt gibt und wo die Straße im Februar überflutet ist. Die gesamte Phase aus der Ferne dient dazu, diese Reise herbeizuführen, und auf der Reise wird die Entscheidung entweder getroffen oder stillschweigend aufgegeben.

Maklerbüros wissen das sehr genau und richten sich danach aus, oft übernehmen sie Flüge oder ein, zwei Übernachtungen, um einen ernsthaften Interessenten überhaupt vor Ort zu bekommen. Was sie derzeit nicht herausfinden können, ist, welche Kanäle Menschen bringen, die tatsächlich kommen – im Gegensatz zu denen, die es ankündigen und dann nicht erscheinen. Eine Quelle, die viele Anfragen, aber sehr wenige bestätigte Reisen erzeugt, ist auf eine Weise teuer, die keine Kosten pro Lead je zeigen werden, denn die Kosten des Reiseprogramms und der verlorenen Tage des Maklers stehen an anderer Stelle in der Buchhaltung und werden nie dem Kanal zugerechnet, der sie verursacht hat.

Die Liste der Besichtigungsreisen ist eine kurze Datei mit Namen, Kontaktdaten und Terminen, und sie kommt, als Besichtigungsreise gekennzeichnet, genauso in die Lead-Datei wie ein Kampagnenexport. Abschlüsse werden ihr über die eigenen Kontaktdaten des Käufers zugeordnet, sodass sich jeder Kanal an den Reisen messen lässt, die er gebracht hat, und an der Provision, die diese Reisen Monate oder Jahre später letztlich eingebracht haben. Für ein Maklerbüro, das entscheidet, ob es Besuche weiter bezuschusst und für welche Quellen, sind diese beiden Zahlen nebeneinander erheblich nützlicher als die Anfragezahlen, mit denen es in jeder Budgetrunde argumentiert.

Maklerbüros in Ferienregionen betreuen sehr oft neben dem Verkauf auch die Vermietung, und beide Seiten sitzen in unterschiedlichen Systemen, werden von unterschiedlichen Leuten geführt und reden fast nie miteinander, außer über Schlüssel. Dabei hat ein Gast, der drei Sommer hintereinander dieselbe Villa gemietet hat, die Lage gründlicher geprüft, als es eine Kaufanfrage je tun wird. Er kennt die Fahrt vom Flughafen, den Lärm im August, welcher Strand sich lohnt und wie der Winter ist, wenn die Restaurants schließen.

Diese Person ist mit Abstand der am besten qualifizierte Interessent, mit dem das Unternehmen im ganzen Jahr zu tun hat, und sie steht bereits im Vermietungsbuch – mit Namen, E‑Mail-Adresse, Telefonnummer, Zahlungshistorie und einer belegten Vorliebe für genau die Art Objekt, die der Verkauf zu verkaufen versucht. Niemand hat die Gästeliste je als Marketingkanal betrachtet, denn sie wurde für die Rechnungsstellung und den Versand des Schlüsselcodes angelegt, nicht zum Verkaufen, und die beiden Abteilungen hatten nie einen Grund, eine Datei auszutauschen.

Sie, als Feriengäste gekennzeichnet, in die Lead-Datei aufzunehmen, ändert das sofort und kostet nichts außer einem Export. Abschlüsse werden neben Portalen, bezahlter Suche und Empfehlungen gegen die Gästeliste gereiht, nach verdienter Provision statt nach erzeugten Anfragen, über jeden Zeitraum, den das Maklerbüro wählt. Weil der früheste Datensatz zählt, wird ein Käufer, der zuerst als Mieter mit einem Koffer ankam, dem Vermietungsbestand zugerechnet, und ein Maklerbüro mit beiden Geschäftsbereichen kann überrascht sein, wie viel vom Verkaufsumsatz des Jahres das ausmacht. Es gibt dem Vermietungsbestand außerdem einen belastbaren Wert, der mit den Verwaltungsgebühren, die er erzeugt, überhaupt nichts zu tun hat.

Transaktionen in Ferienregionen werden häufiger geteilt als im Inland. Ein Makler im Heimatmarkt des Käufers erhält einen Tippgeberanteil für die Vermittlung, ein kooperierendes Büro vor Ort teilt sich die lokale Seite, ein Bauträger zahlt für Neubauobjekte einen anderen Satz als der Wiederverkaufsmarkt, und in manchen Märkten nimmt auch noch ein Tippgeber, der den Käufer bis vor die Tür gebracht hat, einen Anteil. Derselbe ausgewiesene Prozentsatz kann dem Maklerbüro bei zwei scheinbar ähnlichen Verkäufen sehr unterschiedliche Beträge lassen.

Neubau und Wiederverkauf müssen daher getrennt werden, bevor ein Kanalranking überhaupt viel aussagt. Bauträgerobjekte zahlen in der Regel einen höheren Satz und kommen mit Marketingunterstützung, gemeinsamer Werbung und einem Verkaufsbüro, das das Maklerbüro weder bauen noch besetzen musste. Der Wiederverkauf trägt die vollen Kosten dafür, den Auftrag zu gewinnen, das Objekt zu fotografieren, es auf mehreren Portalen zu inserieren und den Eigentümer neun Monate lang bei Laune zu halten, während nichts passiert. Beides zu vermischen ergibt eine durchschnittliche Provision, die keine Hälfte des Geschäfts beschreibt, und sie verschiebt sich, sobald sich der Mix des verfügbaren Bestands verschiebt – was in einem Ferienmarkt ständig der Fall ist.

Die einbehaltene Provision mit einer Spalte für die Objektart daneben zu exportieren, dem Feld Produkt / Leistung zugeordnet, geht beide Probleme auf einmal an, mit Feldern, die die eigene Buchhaltung des Maklerbüros ohnehin unterscheidet. Das Kanalranking beruht dann auf dem, was das Unternehmen tatsächlich behalten hat, und die beiden Hälften des Bestands erscheinen als getrennte Zeilen, jeweils mit dem Anteil ihrer Provision, der sich einem Kanal zuordnen lässt. Kanäle innerhalb jeder Hälfte rankt sie nicht, aber eine Hälfte, deren Provision überwiegend unter Direkt / Unbekannt steht, wird von den bezahlten Kanälen offensichtlich nicht erreicht. Beide Hälften zu finanzieren, als wären sie ein Markt, führt dazu, dass ein Maklerbüro in die günstigere Hälfte zu viel investiert.