Quels canaux ont fait vendre vos résidences secondaires ?

Personne n’a besoin d’une résidence secondaire. L’achat se fait quand la situation d’une famille, un marché et un bien précis coïncident, et la recherche qui le précède peut durer deux ou trois ans, sur des dizaines de visites en ligne et plusieurs agences.

Cela rend le rapport au dernier clic presque sans valeur : il crédite la recherche sur la marque tombée dans la dernière quinzaine et ignore l’annonce sur un portail qui avait fait naître la région dans l’esprit de l’acheteur.

Rapprocher les commissions encaissées de l’historique complet des demandes retrouve ce contact antérieur, à condition que l’acheteur ait fait une demande à un moment ou à un autre. Quand il n’en a jamais fait, le rapport le dit au lieu d’inventer un parcours.

La demande en station et sur le littoral vient de villes émettrices identifiables, et leur poids respectif évolue avec les liaisons aériennes, les habitudes de télétravail et la fiscalité des résidences secondaires. Savoir quels marchés émetteurs produisent des ventes plutôt que des demandes est le résultat le plus directement exploitable.

Une colonne origine de l’acheteur dans l’export des ventes le rend visible. Les agences découvrent régulièrement qu’un ou deux marchés émetteurs produisent l’essentiel des commissions, alors que le budget publicitaire est réparti à parts égales sur six.

Les acheteurs de résidence secondaire n’achètent pas sur un site web, aussi longtemps qu’ils le consultent. Ils achètent un mercredi après-midi, au troisième jour d’un séjour, debout sur une terrasse devant une vue qu’ils imaginent depuis deux ans, après avoir sillonné le secteur avec un agent qui sait quels villages ont un médecin et où la route est inondée en février. Toute la phase à distance n’existe que pour produire ce séjour, et c’est pendant ce séjour que la décision se prend, ou s’abandonne sans bruit.

Les agences le savent parfaitement et s’organisent en conséquence, en payant souvent les billets d’avion ou une ou deux nuits d’hébergement pour faire venir un prospect sérieux sur place. Ce qu’elles ne savent pas faire aujourd’hui, c’est déterminer quels canaux produisent des gens qui viennent réellement, par opposition à ceux qui disent qu’ils viendront et ne viennent pas. Une source qui génère beaucoup de demandes mais très peu de séjours confirmés coûte cher d’une manière qu’aucun coût par lead ne révélera jamais, parce que le coût du programme de visites et des journées perdues par l’agent est porté ailleurs dans les comptes et jamais réattribué au canal qui l’a provoqué.

La liste des séjours de visite est un fichier court, avec des noms, des coordonnées et des dates, et elle s’importe comme fichier source exactement comme l’export d’une campagne. Les ventes lui sont rapprochées par les coordonnées de l’acheteur lui-même : chaque canal peut ainsi être lu sur les séjours qu’il a produits et sur les commissions que ces séjours ont fini par générer, des mois ou des années plus tard. Pour une agence qui se demande si elle doit continuer à financer des visites, et pour quelles sources, ces deux chiffres côte à côte sont bien plus utiles que les décomptes de demandes sur lesquels elle se dispute à chaque exercice budgétaire.

Sur les marchés touristiques, les agences gèrent très souvent la location en plus de la vente, et les deux activités vivent dans des systèmes différents, tenus par des personnes différentes, qui ne se parlent presque jamais, sauf pour les clés. Pourtant, un vacancier qui loue la même villa trois étés de suite a étudié l’emplacement plus sérieusement que ne le fera jamais aucun acheteur qui envoie une demande. Il connaît la route depuis l’aéroport, le bruit en août, la plage qui vaut le détour et l’ambiance de l’hiver quand les restaurants ferment.

Cette personne est de loin le prospect le plus qualifié que l’agence traitera de l’année, et elle figure déjà dans le registre des locations, avec un nom, une adresse e‑mail, un numéro de téléphone, un historique de paiements et une préférence avérée pour exactement le type de bien que le service vente cherche à vendre. Personne n’a jamais pensé à la liste des vacanciers comme à un canal marketing, parce qu’elle a été constituée pour facturer et envoyer le code de la boîte à clés, pas pour vendre quoi que ce soit, et que les deux services n’ont jamais eu de raison d’échanger un fichier.

L’importer comme fichier source change cela immédiatement, et ne coûte rien de plus qu’un export. Les ventes sont classées face à la liste des vacanciers, à côté des portails, de la recherche payante et des recommandations, sur les commissions perçues plutôt que sur les demandes générées, et sur la période que choisit l’agence. Les agences qui mènent les deux activités sont régulièrement stupéfaites de voir quelle part du chiffre d’affaires des ventes de l’année remonte à quelqu’un arrivé la première fois comme locataire, valise à la main. Cela donne aussi au portefeuille locatif une valeur défendable, qui n’a absolument rien à voir avec les honoraires de gestion qu’il génère.

Les transactions en station sont partagées plus souvent que les autres. Un agent dans la ville de l’acheteur prend une part pour la mise en relation, une agence partenaire sur place partage le côté local, un promoteur paie un taux différent sur le neuf de celui de l’ancien, et sur certains marchés un apporteur qui a amené l’acheteur jusqu’à la porte prend lui aussi sa part. Le même pourcentage affiché peut laisser à l’agence des montants très différents sur deux ventes en apparence semblables.

Le neuf et l’ancien doivent donc être séparés avant qu’un classement des canaux veuille dire quoi que ce soit. Le stock des promoteurs paie généralement un taux plus élevé et arrive avec un soutien marketing, de la publicité partagée et un bureau de vente que l’agence n’a eu ni à construire ni à faire tourner. L’ancien porte tout le coût de la prise de mandat, des photos, de la diffusion sur plusieurs portails et de l’accompagnement du propriétaire pendant neuf mois où rien ne se passe. Mélanger les deux produit une commission moyenne qui ne décrit aucune des deux moitiés de l’activité, et qui bouge dès que la composition du stock disponible bouge – c’est-à-dire en permanence sur un marché touristique.

Exporter la commission conservée avec une colonne type de stock à côté règle les deux problèmes à la fois, à partir de champs que la comptabilité de l’agence distingue déjà. Le rapport classe les canaux sur ce que l’agence a réellement gardé, en séparant les deux moitiés du stock : une source qui apporte des acheteurs de neuf recommandés est comparée honnêtement à une source qui apporte des acheteurs d’ancien arrivés en direct. Ce sont souvent des canaux complètement différents, et les financer comme s’ils n’en faisaient qu’un, c’est ainsi qu’une agence finit par surinvestir dans la moitié la moins coûteuse.