Quais canais geraram compradores de casa de veraneio que fecharam?

Ninguém precisa de uma segunda residência. A compra acontece quando as circunstâncias de uma família, um mercado e um imóvel específico coincidem, e a pesquisa que vem antes pode durar dois ou três anos, com dezenas de visitas e várias imobiliárias.

Isso torna o relatório de último clique quase inútil: ele credita a busca pela marca que aconteceu nas duas últimas semanas e ignora o anúncio no portal que colocou a região na cabeça do comprador pela primeira vez.

Conciliar a comissão fechada com o histórico completo de contatos recupera esse ponto de contato anterior, desde que o comprador tenha feito contato em algum momento. Quando nunca fez, o relatório diz isso, em vez de inventar um caminho.

A demanda de resorts e do litoral vem de cidades emissoras identificáveis, e esse mix muda com as rotas aéreas, os padrões de trabalho remoto e o tratamento tributário de imóveis de segunda residência. Saber quais mercados emissores geram escrituras, e não apenas contatos, é o resultado mais acionável de todos.

Uma coluna de origem do comprador no arquivo de escrituras, mapeada como Local, torna isso visível: a comissão de cada mercado emissor e quanto dela é atribuído a um canal. Uma imobiliária pode descobrir que um ou dois mercados emissores geram a maior parte da comissão enquanto o orçamento de anúncios está distribuído igualmente entre seis.

Compradores de segunda residência não compram por um site, por mais tempo que passem navegando nele. Compram numa quarta-feira à tarde, no terceiro dia de viagem, de pé num terraço com uma vista que imaginam há dois anos, depois de rodar pela região com um corretor que sabe quais vilarejos têm médico e onde a estrada alaga em fevereiro. Toda a fase remota existe para produzir essa viagem, e é na viagem que a decisão é tomada ou discretamente abandonada.

As imobiliárias entendem isso perfeitamente e se organizam em torno disso, muitas vezes pagando passagens ou uma ou duas noites de hospedagem só para colocar um interessado sério no local. O que elas hoje não conseguem é descobrir quais canais geram pessoas que realmente vêm, em vez de pessoas que dizem que virão e não vêm. Uma fonte que gera contatos em volume, mas pouquíssimas viagens confirmadas, é cara de um jeito que nenhum custo por lead jamais vai revelar, porque o custo do programa de viagens e dos dias perdidos do corretor fica lançado em outro lugar da contabilidade e nunca é atribuído ao canal que o causou.

A lista de viagens de visita é um arquivo curto com nomes, dados de contato e datas, e ela entra no arquivo de leads, marcada como viagem de visita, exatamente como um arquivo de campanha. As escrituras são ligadas a ela pelos próprios dados de contato do comprador, e assim cada canal pode ser lido pelas viagens que gerou e pela comissão que essas viagens acabaram rendendo, meses ou anos depois. Para uma imobiliária que decide se continua subsidiando visitas, e para quais fontes, esse par de números lado a lado é muito mais útil do que as contagens de contatos com que ela discute a cada temporada de orçamento.

Imobiliárias em mercados de veraneio muitas vezes administram locações de temporada além das vendas, e os dois lados ficam em sistemas diferentes, tocados por pessoas diferentes, e quase nunca conversam sobre nada além de chaves. Mas um hóspede que alugou a mesma casa por três verões seguidos fez mais pesquisa sobre o local do que qualquer contato de comprador jamais fará. Ele conhece o trajeto do aeroporto, o barulho da alta temporada, qual praia vale a pena e como é o inverno quando os restaurantes fecham.

Essa pessoa é, com folga, o interessado mais qualificado que a empresa vai atender no ano, e já está no cadastro de locações, com nome, e‑mail, telefone, histórico de pagamentos e uma preferência documentada exatamente pelo tipo de imóvel que o lado de vendas está tentando vender. Ninguém nunca pensou na lista de hóspedes como um canal de marketing, porque ela foi montada para faturar e para enviar o código da fechadura, não para vender nada, e os dois departamentos nunca tiveram motivo para trocar um arquivo.

Incluí-la no arquivo de leads, marcada como hóspedes de temporada, muda isso imediatamente e não custa nada além de rodar um arquivo. As escrituras são classificadas com a lista de hóspedes ao lado de portais, busca paga e indicações, pela comissão recebida e não pelos contatos gerados, no período que a imobiliária escolher. Como o registro mais antigo é creditado, um comprador que chegou pela primeira vez como inquilino, com uma mala, é creditado à carteira de locações, e uma imobiliária que opera os dois lados pode se surpreender com quanto da receita de vendas do ano isso representa. Isso também dá um valor defensável à carteira de locações, que não tem nada a ver com as taxas de administração que ela gera.

Transações em destinos de veraneio são compartilhadas com mais frequência do que as locais. Um corretor no mercado de origem do comprador fica com uma parte pela indicação, uma imobiliária parceira no destino divide o lado local, uma incorporadora paga uma taxa diferente em lançamentos da que o mercado de revenda paga, e em alguns mercados quem levou o comprador até a porta também leva uma fatia. O mesmo percentual anunciado pode deixar a imobiliária com valores muito diferentes em duas vendas aparentemente parecidas.

Lançamentos e revenda, portanto, precisam ser separados antes que qualquer ranking de canais signifique muita coisa. O estoque de incorporadora costuma pagar uma taxa maior e chega com apoio de marketing, publicidade cooperada e um estande de vendas que a imobiliária não precisou construir nem equipar. A revenda carrega o custo total de conquistar a captação, fotografar o imóvel, anunciá-lo em vários portais e acalmar o proprietário por nove meses enquanto nada acontece. Misturar os dois gera uma comissão média que não descreve nenhuma das metades do negócio, e ela se move sempre que o mix de estoque disponível muda, o que num mercado de veraneio acontece o tempo todo.

Exportar a comissão retida com uma coluna de tipo de estoque ao lado, mapeada como Produto / serviço, resolve os dois problemas de uma vez, usando campos que a própria contabilidade da imobiliária já distingue. A classificação de canais passa a se basear no que a empresa realmente ficou, e as duas metades do estoque aparecem em linhas separadas, cada uma com quanto da sua comissão é atribuído a um canal. Ela não classifica os canais dentro de cada metade, mas uma metade cuja comissão fica sobretudo em Direto / Desconhecido é claramente uma que os canais pagos não alcançam. Financiar as duas metades como se fossem um só mercado é como uma imobiliária acaba investindo demais na metade mais barata.