Quali canali hanno portato acquirenti di seconde case che hanno comprato?

Nessuno ha bisogno di una seconda casa. L’acquisto avviene quando la situazione di una famiglia, un mercato e un immobile particolare coincidono, e la ricerca che lo precede può durare due o tre anni, con decine di visite e diverse agenzie.

Questo rende il reporting sull’ultimo clic quasi privo di valore: dà il merito alla ricerca sul marchio avvenuta nelle ultime due settimane e ignora l’annuncio sul portale che per primo ha messo la zona in testa all’acquirente.

Riconciliare le provvigioni incassate con l’intero storico delle richieste recupera il contatto precedente, purché l’acquirente abbia chiesto informazioni a un certo punto. Dove non l’ha mai fatto, il report lo dice invece di inventare un percorso.

La domanda nelle località turistiche e sulla costa arriva da città di provenienza identificabili, e il mix cambia con le rotte aeree, le abitudini di lavoro da remoto e il trattamento fiscale delle seconde case. Sapere quali città di provenienza producono rogiti e non richieste è il risultato più utilizzabile in assoluto.

Una colonna provenienza dell’acquirente nell’esportazione dei rogiti, mappata come Sede, lo rende visibile: le provvigioni di ogni mercato di provenienza e quanta parte è ricondotta a un canale. Un’agenzia potrebbe scoprire che uno o due mercati di provenienza producono la maggior parte delle provvigioni mentre il budget pubblicitario è distribuito in modo uniforme su sei.

Chi compra una seconda casa non compra da un sito, per quanto a lungo lo sfogli. Compra un mercoledì pomeriggio, al terzo giorno di un viaggio, in piedi su una terrazza con una vista che immagina da due anni, dopo aver girato la zona con un agente che sa quali paesi hanno un medico e dove la strada si allaga a febbraio. Tutta la fase a distanza esiste per produrre quel viaggio, ed è nel viaggio che la decisione viene presa o abbandonata in silenzio.

Le agenzie lo sanno benissimo e si organizzano di conseguenza, spesso pagando voli o una notte o due di alloggio pur di portare sul posto un potenziale acquirente serio. Quello che oggi non riescono a fare è capire quali canali portano persone che vengono davvero, rispetto a persone che dicono che verranno e poi non vengono. Una fonte che genera molte richieste ma pochissimi viaggi confermati costa cara in un modo che nessun costo per lead rivelerà mai, perché il costo del programma di viaggi e delle giornate perse dall’agente finisce altrove nella contabilità e non viene mai attribuito al canale che l’ha causato.

La lista dei viaggi di visita è un file breve con nomi, contatti e date, e va nel file dei lead, etichettata come viaggio di visita, esattamente come un’esportazione di campagna. I rogiti vengono abbinati a essa sui contatti dell’acquirente, così ogni canale si può leggere sui viaggi che ha prodotto e sulle provvigioni che quei viaggi hanno generato alla fine, mesi o anni dopo. Per un’agenzia che decide se continuare a finanziare le visite, e per quali fonti, quella coppia di numeri affiancati è molto più utile dei conteggi di richieste su cui discute a ogni stagione di budget.

Nelle località turistiche le agenzie gestiscono molto spesso sia gli affitti sia le vendite, e i due lati stanno in sistemi diversi, gestiti da persone diverse, che non si parlano quasi mai se non per le chiavi. Eppure un ospite che ha preso la stessa villa per tre estati di fila ha fatto più verifiche sulla zona di quante ne farà mai qualsiasi richiesta di un acquirente. Conosce il tragitto dall’aeroporto, il rumore ad agosto, quale spiaggia vale la pena e com’è l’inverno quando i ristoranti chiudono.

Quella persona è di gran lunga il contatto più qualificato che l’agenzia gestirà in tutto l’anno, e si trova già nel registro degli affitti, con nome, indirizzo email, numero di telefono, storico dei pagamenti e una preferenza documentata proprio per il tipo di immobile che il lato vendite cerca di vendere. Nessuno ha mai pensato alla lista degli ospiti come a un canale di marketing, perché è stata compilata per fatturare e per mandare il codice delle chiavi, non per vendere, e i due reparti non hanno mai avuto motivo di scambiarsi un file.

Aggiungerla al file dei lead, etichettata come ospiti in affitto, cambia le cose subito e non costa nulla oltre a un’esportazione. I rogiti vengono classificati rispetto alla lista degli ospiti insieme a portali, rete di ricerca a pagamento e segnalazioni, sulle provvigioni guadagnate e non sulle richieste generate, sul periodo che l’agenzia sceglie. Poiché il merito va al record più vecchio, un acquirente arrivato la prima volta come inquilino con una valigia viene attribuito al registro degli affitti, e un’agenzia che gestisce entrambi i lati potrebbe sorprendersi di quanto fatturato da vendite dell’anno venga da lì. Dà anche al registro degli affitti un valore difendibile che non ha nulla a che vedere con i compensi di gestione che genera.

Le transazioni nelle località turistiche si condividono più spesso di quelle sul mercato locale. Un agente nel mercato di origine dell’acquirente prende una commissione per la segnalazione, un’agenzia in collaborazione nella località divide il lato locale, un developer paga sulle nuove costruzioni una percentuale diversa da quella del mercato dell’usato, e in alcuni mercati anche un procacciatore che ha portato l’acquirente alla porta prende una quota. La stessa percentuale nominale può lasciare all’agenzia importi molto diversi su due vendite apparentemente simili.

Nuove costruzioni e usato vanno quindi separati prima che qualsiasi classifica dei canali abbia davvero senso. Le unità dei developer pagano di solito una percentuale più alta e arrivano con supporto di marketing, pubblicità condivisa e un ufficio vendite che l’agenzia non ha dovuto costruire né gestire. L’usato porta tutto il costo di ottenere l’incarico, fotografarlo, pubblicarlo su diversi portali e tenere la mano al proprietario per nove mesi mentre non succede nulla. Mescolare i due produce una provvigione media che non descrive nessuna delle due metà dell’attività, e che si sposta ogni volta che cambia il mix di immobili disponibili, cioè di continuo in una località turistica.

Esportare la provvigione trattenuta con accanto una colonna tipo di immobile, mappata come Prodotto / servizio, risolve entrambi i problemi insieme, usando campi che la contabilità dell’agenzia distingue già. La classifica dei canali si basa allora su quello che l’agenzia ha davvero trattenuto, e le due metà dell’offerta appaiono come linee separate, ciascuna con quanta parte delle sue provvigioni è ricondotta a un canale. Non classifica i canali all’interno di ciascuna metà, ma una metà le cui provvigioni stanno per lo più in Diretto / Sconosciuto è chiaramente una che i canali a pagamento non raggiungono. Finanziare le due metà come se fossero un solo mercato è il modo in cui un’agenzia finisce per investire troppo nella metà meno redditizia.