Welche Kanäle haben abrechnende Kundenkonten gebracht?

Ein einzelner Container ist eine Transaktion über $340. Ein Restaurant mit zweimal wöchentlicher Abholung bringt $18,000 im Jahr, so lange es besteht. Beides zu einer Kennzahl für die Kosten pro Lead zu vermischen, beschreibt keins von beiden.

Eine Spalte für die Leistungsart teilt den Bericht auf, sodass private Einmalbestellungen und Gewerbeverträge getrennt gereiht werden – nach dem Umsatz, den jede tatsächlich gebracht hat.

An einer ersten Rechnung gemessen, wirkt fast jeder Kanal, der Gewerbekunden bringt, unbezahlbar – deshalb werden diese Ausgaben so oft gestrichen.

Weil die Zuordnung über das Kundenkonto erfolgt, wird jeder Leistungsmonat dem Kanal gutgeschrieben, der den Kunden gewonnen hat. Das ist meist der Unterschied zwischen einem vertretbaren und einem aufgegebenen Budget.

Zwei Kunden mit identischem Wert sind für einen Entsorger nicht gleich wertvoll. Der eine liegt an einer bestehenden Tour, an der das Fahrzeug ohnehin vorbeikommt; der andere liegt rund 18 Kilometer abseits der Route und kostet vierzig Minuten pro Schicht. Die Umsatzzeile ist dieselbe, der Deckungsbeitrag nicht – und kein Marketingbericht hat den Unterschied je gekannt. Ein Kanal, der verstreute Kunden über ein weites Gebiet bringt, sieht auf dem Papier genauso aus wie einer, der Kunden gebündelt in einem einzigen Gewerbegebiet bringt, und der Betrieb hat keine Möglichkeit, das in der Sprache des Budgets zu sagen.

Eine Standort- oder Tourenspalte im Umsatzexport schließt den Großteil dieser Lücke. Der Bericht zeigt dann, wo die Kunden eines Kanals tatsächlich liegen – und macht aus einer abstrakten Debatte über Akquisekosten eine Karte, die man ansehen kann. Geografisches Targeting ist einer der günstigsten Hebel bei bezahlten Medien und in dieser Branche einer der am wenigsten genutzten, vor allem weil niemand Belege dafür hatte, woher die profitablen Kunden kamen. Sobald die Kunden eines Kanals sichtbar gebündelt oder sichtbar verstreut sind, ergeben sich die Gebotsanpassungen von selbst.

Dieselbe Spalte ermöglicht einen Vergleich auf Betriebshofebene – wichtig, weil sich Betriebshöfe enorm in Wettbewerb, Deponie- und Verwertungskosten und der Auslastung ihrer Touren unterscheiden. Ein Kanal, der für einen Betriebshof mit freier Kapazität hervorragend ist, kann für einen voll ausgelasteten geradezu hinderlich sein, weil dort nur ein dicht gelegener Neukunde nützt. Ein Durchschnitt auf Gruppenebene liegt zwischen beiden Situationen und beschreibt keine – ist aber die Zahl, gegen die das Gruppenbudget festgelegt wird. Die Aufteilung nach Betriebshof kostet eine Spalte, und die meisten Gruppen stellen fest, dass die Streuung zwischen Betriebshöfen größer ist als die zwischen Kanälen.

Ein Entsorgungsvertrag nennt einen Preis pro Leerung oder pro Behälter, und die Rechnung enthält einiges mehr: Gewicht über einer Freimenge, Fehlwurfgebühren, Behältermiete, Kraftstoff- und Deponieabgaben, Gebühren für vergebliche Anfahrten. Manches davon ist Weiterberechnung, manches Marge, und zusammen können sie den tatsächlichen Wert eines Kunden weit von dem Preis entfernen, zu dem er verkauft wurde. Ein Reporting auf Basis des Vertragspreises reiht Kanäle also nach dem Angebotenen statt nach dem Abgerechneten, und beides weicht bei Gewerbekunden am stärksten voneinander ab.

Wer abgerechneten Umsatz exportiert, verankert die Rangfolge an Geld, das eingegangen ist. Das macht auch einen bestimmten Fehler sichtbar: Ein Kanal, der Kunden mit hohen Fehlwurfgebühren und wiederholten vergeblichen Anfahrten bringt, bringt operative Kosten, die als Umsatz verkleidet sind – und sieht in jedem Bericht auf Basis von Vertragswerten hervorragend aus. Eine Spalte, die Leistungsentgelte von Weiterberechnungen trennt, lässt den Bericht in beide Richtungen lesen; das lohnt sich einmal, um zu sehen, wie weit beides auseinanderliegt. Liegt es nah beieinander, verwenden Sie danach den einfacheren Export.

Die Behältermiete verdient eine eigene Erwähnung, denn sie verhält sich wie ein Abonnement. Ein Kunde mit drei Containern in Langzeitmiete bringt stetigen Monatsumsatz, unabhängig davon, wie oft abgeholt wird, und dieser Umsatz wird genauso dem gutgeschrieben, was den Kunden gebracht hat, wie die Leerungen. Unternehmen, die nur Leerungsumsatz exportieren, verlieren ihn – und damit einen systematischen Teil des Werts jedes Akquisekanals. Die Zeilen existieren im Abrechnungssystem, weil sie in Rechnung gestellt wurden; sie einzubeziehen, ist also eine Entscheidung über den Auszug, keine Änderung an irgendetwas Operativem.

Die beiden Hälften dieses Geschäfts konvertieren in Zeiträumen, die nichts miteinander gemein haben. Containerdienst für Privatkunden und kleine Handwerksbetriebe ist ein Sofortkauf: Jemand braucht diese Woche einen Container, sucht, ruft drei Anbieter an, und wer mit Preis und Verfügbarkeit antwortet, gewinnt. Die Entscheidung fällt binnen Stunden, der Umsatz wird binnen Tagen abgerechnet. Gewerbeverträge sind Beschaffungsvorgänge – Besichtigung, Abfallanalyse, Angebot, Vergleich mit dem bisherigen Entsorger, Kündigungsfrist –, und sechs Monate von der ersten Anfrage bis zur ersten Abholung sind nichts Besonderes.

Beides am selben Ziel zu messen, schiebt das Budget Jahr für Jahr in Richtung der schnellen Hälfte. Die Kosten pro Anfrage belohnen den Kanal, der Containerbuchungen bringt, weil sie diese Woche konvertieren und diese Woche gezählt werden können, während der Kanal mit Gewerbeanfragen zwei Quartale lang Kosten ohne Rendite zeigt und irgendwo dazwischen gestrichen wird. Eine Spalte für die Leistungsart und ein ausreichend langer Zeitraum verhindern das, denn der Gewerbeumsatz wird schließlich der Anfrage gutgeschrieben, die ihn gebracht hat, egal wie lange sie zurückliegt. Es gibt kein Fenster, aus dem man herausfallen könnte.

Die Erreichbarkeit am Telefon verdient hier Erwähnung, denn sie ist die dominierende Variable in der schnellen Hälfte und in jedem Werbebericht unsichtbar. Die scheinbare Leistung eines Kanals im Containerdienst ist zu einem erheblichen Teil ein Maß dafür, wie oft Anrufe aus ihm zügig angenommen und kompetent angeboten wurden. Wo sich ein Anrufprotokoll als Quelldatei hochladen lässt, wird der Unterschied zwischen eingegangenen Anrufen und eröffneten Kundenkonten pro Kanal lesbar – das trennt ein Nachfrageproblem von einem Bearbeitungsproblem. Beide haben völlig unterschiedliche Lösungen und werden routinemäßig verwechselt, meist zulasten der Medien.