Welche Kanäle brachten abrechnende Kundenkonten?

Ein einzelner Container ist eine Transaktion über $340. Ein Restaurant mit zweimal wöchentlicher Abholung bringt $18,000 im Jahr, so lange es besteht. Beides zu einer Kennzahl für die Kosten pro Lead zu vermischen, beschreibt keins von beiden.

Eine Spalte für die Leistungsart, dem Feld Produkt / Leistung zugeordnet, zeigt private Einzelaufträge und Gewerbeverträge als getrennte Zeilen, jeweils mit dem tatsächlich erzielten Umsatz und dem Anteil, der sich einem Kanal zuordnen lässt.

An einer ersten Rechnung gemessen, wirkt fast jeder Kanal, der Gewerbekunden bringt, unbezahlbar – deshalb werden diese Ausgaben so oft gestrichen.

Weil die Zuordnung über das Kundenkonto erfolgt, wird jeder Leistungsmonat dem Kanal gutgeschrieben, der den Kunden gewonnen hat. Das ist meist der Unterschied zwischen einem vertretbaren und einem aufgegebenen Budget.

Zwei Kunden mit identischem Wert sind für einen Entsorger nicht gleich wertvoll. Der eine liegt an einer bestehenden Tour, an der das Fahrzeug ohnehin vorbeikommt; der andere liegt rund 18 Kilometer abseits der Route und kostet vierzig Minuten pro Schicht. Die Umsatzzeile ist dieselbe, der Deckungsbeitrag nicht – und kein Marketingbericht hat den Unterschied je gekannt. Ein Kanal, der verstreute Kunden über ein weites Gebiet bringt, sieht auf dem Papier genauso aus wie einer, der Kunden gebündelt in einem einzigen Gewerbegebiet bringt, und der Betrieb hat keine Möglichkeit, das in der Sprache des Budgets zu sagen.

Eine Spalte für Tour oder Gebiet im Umsatzexport, dem Feld Standort zugeordnet, schließt einen Teil dieser Lücke. Der Bericht zeigt dann den Umsatz jeder Tour samt dem Anteil, der sich einem Kanal zuordnen lässt, und macht aus einem abstrakten Streit über Akquisekosten etwas, das man sich ansehen kann. Kanäle innerhalb jeder Tour rankt er nicht, aber eine Tour, deren Umsatz überwiegend unter Direkt / Unbekannt steht, wird von den bezahlten Medien nicht erreicht, eine mit hohem zugeordnetem Anteil schon. Geografisches Targeting ist einer der günstigsten Hebel bezahlter Medien und in dieser Branche einer der am wenigsten genutzten, auch weil niemand Belege dafür hatte, wo die zugeordneten Kunden sitzen.

Eine Depotspalte ermöglicht stattdessen den Vergleich auf Depotebene, und das zählt, weil sich Depots bei Wettbewerb, Deponiekosten und Auslastung der Touren enorm unterscheiden. Ein Kanal, der für ein Depot mit freier Kapazität hervorragend ist, kann für eines unter Volllast geradezu hinderlich sein, wo nur ein dicht gelegener neuer Kunde nützt. Ein Gruppendurchschnitt liegt zwischen beiden Situationen und beschreibt keine, ist aber die Zahl, an der das Gruppenbudget ausgerichtet wird. Dem Feld Standort zugeordnet, zeigt die Spalte den Umsatz jedes Depots samt dem Anteil, der sich einem Kanal zuordnen lässt; Kanäle innerhalb jedes Depots rankt sie nicht, aber sie zeigt, wo Marketing ein Depot trägt und wo nicht.

Ein Entsorgungsvertrag nennt einen Preis pro Leerung oder pro Behälter, und die Rechnung enthält einiges mehr: Gewicht über einer Freimenge, Fehlwurfgebühren, Behältermiete, Kraftstoff- und Deponieabgaben, Gebühren für vergebliche Anfahrten. Manches davon ist Weiterberechnung, manches Marge, und zusammen können sie den tatsächlichen Wert eines Kunden weit von dem Preis entfernen, zu dem er verkauft wurde. Ein Reporting auf Basis des Vertragspreises reiht Kanäle also nach dem Angebotenen statt nach dem Abgerechneten, und beides weicht bei Gewerbekunden am stärksten voneinander ab.

Den abgerechneten Umsatz zu exportieren, hält das Ranking an Geld fest, das tatsächlich eingegangen ist. Es schützt auch vor einem bestimmten Fehler: Kunden mit hohen Gebühren für Fehlbefüllung und wiederholten Fehlleerungen erzeugen Betriebskosten, die als Umsatz verkleidet sind, und sehen in jedem Bericht auf Basis von Vertragswerten hervorragend aus. Jede Rechnungsposition als Leistungsentgelt oder Nachbelastung zu kennzeichnen und diese Spalte dem Feld Produkt / Leistung zuzuordnen, zeigt beides als getrennte Zeilen, jeweils mit dem Anteil, der sich einem Kanal zuordnen lässt – das lohnt sich einmal, um zu sehen, wie weit beides auseinanderliegt. Ist die Zeile der Nachbelastungen klein, nutzen Sie danach den einfacheren Export.

Die Behältermiete verdient eine eigene Erwähnung, denn sie verhält sich wie ein Abonnement. Ein Kunde mit drei Containern in Langzeitmiete bringt stetigen Monatsumsatz, unabhängig davon, wie oft abgeholt wird, und dieser Umsatz wird genauso dem gutgeschrieben, was den Kunden gebracht hat, wie die Leerungen. Unternehmen, die nur Leerungsumsatz exportieren, verlieren ihn – und damit einen systematischen Teil des Werts jedes Akquisekanals. Die Zeilen existieren im Abrechnungssystem, weil sie in Rechnung gestellt wurden; sie einzubeziehen, ist also eine Entscheidung über den Auszug, keine Änderung an irgendetwas Operativem.

Die beiden Hälften dieses Geschäfts konvertieren in Zeiträumen, die nichts miteinander gemein haben. Containerdienst für Privatkunden und kleine Handwerksbetriebe ist ein Sofortkauf: Jemand braucht diese Woche einen Container, sucht, ruft drei Anbieter an, und wer mit Preis und Verfügbarkeit antwortet, gewinnt. Die Entscheidung fällt binnen Stunden, der Umsatz wird binnen Tagen abgerechnet. Gewerbeverträge sind Beschaffungsvorgänge – Besichtigung, Abfallanalyse, Angebot, Vergleich mit dem bisherigen Entsorger, Kündigungsfrist –, und sechs Monate von der ersten Anfrage bis zur ersten Abholung sind nichts Besonderes.

Beides am selben Ziel zu messen, schiebt das Budget Jahr für Jahr in Richtung der schnellen Hälfte. Die Kosten pro Anfrage belohnen den Kanal, der Containerbuchungen bringt, weil sie diese Woche konvertieren und diese Woche gezählt werden können, während der Kanal mit Gewerbeanfragen zwei Quartale lang Kosten ohne Rendite zeigt und irgendwo dazwischen gestrichen wird. Eine Spalte für die Leistungsart, dem Feld Produkt / Leistung zugeordnet, und ein ausreichend langer Zeitraum verhindern das, denn der Gewerbeumsatz wird schließlich der Anfrage gutgeschrieben, die ihn gebracht hat, egal wie lange sie zurückliegt. Es gibt kein Fenster, aus dem man herausfallen könnte.

Die Erreichbarkeit am Telefon verdient hier Erwähnung, denn sie ist die dominierende Variable in der schnellen Hälfte und in jedem Werbebericht unsichtbar. Die scheinbare Leistung eines Kanals im Containerdienst ist zu einem erheblichen Teil ein Maß dafür, wie oft Anrufe aus ihm zügig angenommen und kompetent angeboten wurden. Wo ein Anrufprotokoll in die Lead-Datei kommt, wird der Unterschied zwischen eingegangenen Anrufen und eröffneten Kundenkonten pro Kanal lesbar – das trennt ein Nachfrageproblem von einem Bearbeitungsproblem. Beide haben völlig unterschiedliche Lösungen und werden routinemäßig verwechselt, meist zulasten der Medien.