Quais canais geraram contas faturando?

Uma única caçamba é uma transação de $340. Um restaurante com coleta duas vezes por semana vale $18,000 por ano enquanto estiver funcionando. Misturar os dois num único custo por lead não descreve nenhum deles.

Uma coluna de tipo de serviço mapeada como Produto / serviço mostra os serviços avulsos residenciais e os contratos comerciais em linhas separadas, cada uma com a receita que de fato gerou e quanto dela é atribuído a um canal.

Avaliado pela primeira fatura, quase todo canal que gera contas comerciais parece inviável, e é por isso que esse investimento é cortado com tanta frequência.

Como a correspondência é feita pela conta, cada mês de serviço credita o canal que a conquistou. Essa costuma ser a diferença entre uma verba defensável e uma abandonada.

Duas contas de valor idêntico não valem o mesmo para uma empresa de resíduos. Uma fica numa rota existente, por onde o caminhão passa de qualquer jeito; a outra fica a dezoito quilômetros fora da rota e acrescenta quarenta minutos a um turno. A linha de receita é a mesma e a contribuição não é, e nenhum relatório de marketing jamais soube a diferença. Um canal que gera contas espalhadas por uma área grande parece idêntico no papel a um que gera contas concentradas num único distrito industrial, e a operação não tem como dizer isso em linguagem de orçamento.

Uma coluna de rota ou área no arquivo de receita, mapeada como Local, fecha parte dessa lacuna. O relatório mostra então a receita de cada rota e quanto dela é atribuído a um canal, o que transforma uma discussão abstrata sobre custo por aquisição em algo que alguém pode olhar. Ele não classifica os canais dentro de cada rota, mas uma rota cuja receita fica sobretudo em Direto / Desconhecido é uma que a mídia paga não alcança, e uma com alta parte atribuída é uma que ela alcança. A segmentação geográfica é uma das alavancas mais baratas da mídia paga e uma das menos usadas neste setor, em parte porque ninguém tinha evidência de onde estão as contas atribuídas.

Uma coluna de depósito permite, em vez disso, comparar por depósito, o que importa porque os depósitos diferem muito em concorrência, custos de descarte e no quanto as rotas já estão cheias. Um canal excelente para um depósito com capacidade sobrando pode ser francamente prejudicial para um que opera no limite, onde a única conta nova útil é uma densa. Uma média do grupo fica entre essas duas situações e não descreve nenhuma, embora seja o número pelo qual a verba do grupo é definida. Mapeada como Local, a coluna mostra a receita de cada depósito e quanto dela é atribuído a um canal; ela não classifica os canais dentro de cada depósito, mas mostra onde o marketing sustenta um depósito e onde não.

Um contrato de resíduos cota um preço por coleta ou por contêiner, e a fatura inclui bem mais: peso acima da franquia, taxas por contaminação, aluguel do contêiner, adicionais de combustível e de aterro, taxas por coleta não realizada. Alguns desses são repasses e outros são margem, e juntos podem afastar bastante o valor real de uma conta do número pelo qual ela foi vendida. Relatar com base no preço contratado, portanto, ranqueia os canais pelo que foi cotado, e não pelo que foi faturado, e os dois divergem mais nas contas comerciais.

Exportar a receita faturada mantém a classificação ancorada no dinheiro que chegou. Também protege contra uma falha específica: contas que geram multas pesadas por contaminação e coletas perdidas repetidas produzem custo operacional disfarçado de receita, e parecem excelentes em qualquer relatório feito com valores de contrato. Marcar cada linha de fatura como cobrança de serviço ou repasse e mapear essa coluna como Produto / serviço mostra os dois em linhas separadas, com quanto de cada um é atribuído a um canal, e vale a pena fazer isso uma vez para ver a distância entre eles. Se a linha de repasses for pequena, use dali em diante o arquivo mais simples.

O aluguel de contêineres merece uma menção à parte, porque se comporta como uma assinatura. Um cliente com três caçambas em locação de longo prazo gera receita mensal estável, independentemente da frequência das coletas, e essa receita credita o que gerou a conta, assim como as coletas. Empresas que exportam só a receita de coleta a perdem, e com ela uma parcela sistemática do valor de todos os canais de aquisição que usam. As linhas existem no sistema de faturamento porque foram faturadas, então incluí-las é uma decisão sobre a extração, e não uma mudança em nada operacional.

As duas metades deste negócio convertem em prazos que não têm nada em comum. A locação de caçambas para residências e pequenas obras é uma compra imediata: alguém precisa de um contêiner nesta semana, pesquisa, liga para três fornecedores, e ganha quem atende com preço e disponibilidade. A decisão é tomada em horas e a receita é faturada em dias. Os contratos comerciais são processos de compra — uma visita técnica, um diagnóstico de resíduos, uma proposta, uma comparação com o fornecedor atual, um aviso prévio — e seis meses entre a primeira consulta e a primeira coleta não é nada fora do comum.

Medir os dois pela mesma meta é o que empurra a verba para a metade rápida todo santo ano. O custo por consulta premia o canal que gera locações de caçamba, porque elas convertem nesta semana e podem ser contadas nesta semana, enquanto o canal que gera consultas comerciais mostra custo e nenhum retorno por dois trimestres e é cortado em algum ponto no meio. Uma coluna de tipo de serviço mapeada como Produto / serviço e um período longo o bastante evitam isso, porque a receita comercial acaba creditando a consulta que a gerou, não importa há quanto tempo ela chegou. Não há janela da qual ficar de fora.

Atender o telefone merece menção aqui, porque é a variável dominante na metade rápida e é invisível em todo relatório de publicidade. O desempenho aparente de um canal na locação de caçambas é, em boa parte, uma medida de com que frequência as ligações vindas dele foram atendidas prontamente e orçadas com competência. Quando um registro de chamadas entra no arquivo de leads, a diferença entre ligações recebidas e contas abertas fica legível por canal, o que separa um problema de demanda de um problema de atendimento. Os dois têm soluções completamente diferentes e são confundidos o tempo todo, normalmente em favor de culpar a mídia.