¿Qué canales trajeron pacientes que asistieron?

Los servicios de salud mental tienen tasas altas de inasistencia y de abandono temprano, y ambas varían mucho según el canal. Una campaña que produce reservas baratas que no asisten es peor que una que produce menos reservas que sí asisten.

Clasificar por sesiones facturadas elimina la ambigüedad, y analizar el informe a lo largo de un tratamiento muestra qué canales traen pacientes que lo completan y no solo que lo empiezan.

Las derivaciones de médicos y de empleadores aportan una gran parte de los pacientes y suelen tratarse como algo que no se puede medir, lo que sobrevalora la publicidad sin que nadie lo note.

Añadidas al archivo de leads, con cada paciente etiquetado según quién lo derivó, las derivaciones se convierten en un canal como cualquier otro, incluso para ver qué derivadores traen pacientes cuyo tratamiento llega hasta el final.

Un paciente en terapia semanal durante ocho meses vale más que treinta evaluaciones iniciales que no llevan a nada, y el día en que llega la consulta son indistinguibles. Toda medición a la que tiene acceso una consulta se detiene en la admisión: el formulario, la llamada, a veces la primera cita reservada. Lo que determina si la consulta puede pagar a sus terapeutas es lo que ocurre entre la sesión cuatro y la sesión treinta, algo que nada en la cuenta publicitaria observará jamás. El resultado es una consulta que compra admisiones y espera tratamientos, sin forma de saber cuál de sus fuentes aporta lo segundo y no solo lo primero.

Las fuentes difieren mucho en esto, y no en la dirección que se supone. Las consultas que llegan por recomendación de un profesional o por un directorio profesional suelen producir tratamientos más largos que las que llegan por un anuncio en redes sociales que promete disponibilidad esta misma semana, y el costo por consulta suele ir en sentido contrario. Una consulta que clasifica canales por consultas recibidas financiará, por tanto, los tratamientos más cortos, y vivirá el resultado como una cartera de pacientes que rota y no como un error de marketing. Los dueños describen el síntoma con precisión y lo diagnostican en el departamento equivocado, normalmente pidiendo al equipo clínico que mejore la adherencia cuando el problema llegó con la consulta.

Ejecutar el informe sobre seis o doce meses en lugar de uno pone a la vista la renta recurrente. Cada sesión exportada como fila con el dato de contacto del paciente coincide con ese paciente y, por tanto, con la consulta que lo trajo, así que el ranking de canales pasa a ser ingresos por origen a lo largo de todo el tratamiento y no pacientes por dólar. En esa comparación, un origen que parece caro por paciente nuevo puede resultar el más barato.

Las sesiones remotas cambiaron para siempre la geografía de este negocio. Una consulta con licencia en todo un estado puede atender a pacientes a trescientas millas que nunca pisarán el edificio, mientras su publicidad sigue configurada en torno a un radio trazado desde el estacionamiento porque así se configuró en su día. El resultado es inversión concentrada donde está la oficina y demanda disponible donde no está, y ningún informe dentro de una cuenta publicitaria puede mostrar la diferencia, porque la plataforma solo sabe dónde entregó una impresión.

En los datos se ve como una fuente que parece mediocre en conjunto y en realidad es excelente en tres códigos postales y floja en el resto. Eso es accionable e invisible en una cifra mezclada. Un desglose por ubicación puede mostrar un centro sostenido por el marketing y otro al que apenas llega, y a nadie se le ocurriría ese patrón mirando una sola cifra nacional. Cambia lo que debería pedírsele a la próxima campaña, y dónde.

Una columna de centro asignada al campo Ubicación muestra los ingresos por centro, con la parte de cada uno que se atribuye a un canal. No ordena los canales dentro de cada centro, así que responde si el marketing llega siquiera a los ingresos de un centro, no qué canal trae a sus clientes. Una columna de modalidad de atención no es una que deba añadir: cómo recibe alguien la terapia es información de salud, y CloseRev no firma acuerdos de socio comercial. También aparece la demanda de lugares donde la consulta aún no tiene nada, una base mejor para decidir un segundo centro que una corazonada sobre un barrio.

Entre un paciente particular que paga la tarifa completa, una tarifa de red negociada con una aseguradora, un programa financiado por el empleador con su propio arancel y una tarifa reducida acordada en una escala variable, los mismos cincuenta minutos pueden valer montos muy distintos. Las consultas mantienen todas estas opciones de forma deliberada y por buenas razones. Lo que no suelen tener es idea de qué fuentes publicitarias aportan cada una, y la mezcla no es pareja: las campañas que destacan la cobertura atraen a personas para quienes la cobertura decidió la elección.

El efecto práctico es que dos canales con idéntico costo por consulta pueden diferir en un tercio en ingresos por sesión prestada, y la consulta lo vive como una vaga sensación de que una fuente trae pacientes más difíciles de agendar o más lentos para pagar. Clasificar canales por número de sesiones lo oculta por completo. Clasificar por ingresos cobrados lo convierte en una cifra, y cuando es una cifra la decisión sobre adónde dirigir el presupuesto deja de ser una preferencia. La diferencia se acumula a lo largo del tratamiento, así que en la sesión veinte los dos canales no son comparables en nada salvo en el titular con el que se compraron.

Exporte lo cobrado y no lo facturado, y nada que describa el acuerdo de honorarios: si alguien paga completo, a través de un seguro, de un programa de empresa o con tarifa escalonada es información de salud, así que una columna de tipo de tarifa queda fuera del archivo. Un cliente con tarifa escalonada no es peor cliente y el informe no es un argumento para rechazar a nadie. Los ingresos cobrados por canal ya reflejan la mezcla que aporta cada fuente, y la suposición de un reparto uniforme puede resultar haber sido errónea durante años.