¿Qué canales trajeron pacientes que asistieron?

Los servicios de salud mental tienen tasas altas de inasistencia y de abandono temprano, y ambas varían mucho según el canal. Una campaña que produce reservas baratas que no asisten es peor que una que produce menos reservas que sí asisten.

Clasificar por sesiones facturadas elimina la ambigüedad, y analizar el informe a lo largo de un tratamiento muestra qué canales traen pacientes que lo completan y no solo que lo empiezan.

Las derivaciones de médicos y de empleadores aportan una gran parte de los pacientes y suelen tratarse como algo que no se puede medir, lo que sobrevalora la publicidad sin que nadie lo note.

Subidas como archivo de origen, las derivaciones se convierten en un canal como cualquier otro, incluso para ver qué derivadores traen pacientes que completan su tratamiento.

Un paciente en terapia semanal durante ocho meses vale más que treinta evaluaciones iniciales que no llevan a nada, y el día en que llega la consulta son indistinguibles. Toda medición a la que tiene acceso una consulta se detiene en la admisión: el formulario, la llamada, a veces la primera cita reservada. Lo que determina si la consulta puede pagar a sus terapeutas es lo que ocurre entre la sesión cuatro y la sesión treinta, algo que nada en la cuenta publicitaria observará jamás. El resultado es una consulta que compra admisiones y espera tratamientos, sin forma de saber cuál de sus fuentes aporta lo segundo y no solo lo primero.

Las fuentes difieren mucho en esto, y no en la dirección que se supone. Las consultas que llegan por recomendación de un profesional o por un directorio profesional suelen producir tratamientos más largos que las que llegan por un anuncio en redes sociales que promete disponibilidad esta misma semana, y el costo por consulta suele ir en sentido contrario. Una consulta que clasifica canales por consultas recibidas financiará, por tanto, los tratamientos más cortos, y vivirá el resultado como una cartera de pacientes que rota y no como un error de marketing. Los dueños describen el síntoma con precisión y lo diagnostican en el departamento equivocado, normalmente pidiendo al equipo clínico que mejore la adherencia cuando el problema llegó con la consulta.

Analizar el informe sobre seis o doce meses en lugar de uno pone la renta a la vista. Cada sesión exportada como fila con el dato de contacto del paciente se vincula a ese paciente y, por tanto, a la consulta que lo trajo, así que la clasificación pasa a ser ingresos por paciente según la fuente y no pacientes por dólar invertido. Las consultas que lo ven por primera vez descubren a menudo que su fuente más cara es también la más barata, una vez que la comparación se hace sobre todo el tratamiento.

Las sesiones remotas cambiaron para siempre la geografía de este negocio. Una consulta con licencia en todo un estado puede atender a pacientes a trescientas millas que nunca pisarán el edificio, mientras su publicidad sigue configurada en torno a un radio trazado desde el estacionamiento porque así se configuró en su día. El resultado es inversión concentrada donde está la oficina y demanda disponible donde no está, y ningún informe dentro de una cuenta publicitaria puede mostrar la diferencia, porque la plataforma solo sabe dónde entregó una impresión.

En los datos se ve como una fuente que parece mediocre en conjunto y que en realidad es excelente en tres códigos postales y mala en el resto, o como una campaña cuyos pacientes remotos permanecen en terapia bastante más tiempo que los locales. Ambas cosas son accionables y ambas son invisibles en una cifra mezclada. Las consultas que nunca han dividido el informe por ubicación suelen descubrir que uno de sus dos modelos de atención subsidia al otro. A nadie que mire una única cifra nacional se le ocurriría ninguno de los dos patrones, y ambos cambian lo que se le debe pedir a la próxima campaña.

Basta con añadir una columna de ubicación y una de modalidad a la exportación de ingresos. El informe clasifica entonces las fuentes dentro de cada una en Growth y superiores, lo que convierte la pregunta de si vale la pena la telemedicina en cuáles canales traen buenos pacientes remotos y cuáles solo funcionan cerca de la oficina. También zanja las discusiones sobre abrir una segunda sede, porque la demanda ya es medible en los lugares donde la consulta todavía no ha construido nada. Las consultas que han abierto una segunda sede de este modo lo describen como la primera vez que la decisión se basó en algo más que una corazonada sobre un barrio.

Entre un paciente particular que paga la tarifa completa, una tarifa de red negociada con una aseguradora, un programa financiado por el empleador con su propio arancel y una tarifa reducida acordada en una escala variable, los mismos cincuenta minutos pueden valer montos muy distintos. Las consultas mantienen todas estas opciones de forma deliberada y por buenas razones. Lo que no suelen tener es idea de qué fuentes publicitarias aportan cada una, y la mezcla no es pareja: las campañas que destacan la cobertura atraen a personas para quienes la cobertura decidió la elección.

El efecto práctico es que dos canales con idéntico costo por consulta pueden diferir en un tercio en ingresos por sesión prestada, y la consulta lo vive como una vaga sensación de que una fuente trae pacientes más difíciles de agendar o más lentos para pagar. Clasificar canales por número de sesiones lo oculta por completo. Clasificar por ingresos cobrados lo convierte en una cifra, y cuando es una cifra la decisión sobre adónde dirigir el presupuesto deja de ser una preferencia. La diferencia se acumula a lo largo del tratamiento, así que en la sesión veinte los dos canales no son comparables en nada salvo en el titular con el que se compraron.

Exporte lo cobrado, no lo facturado, con una columna de tipo de tarifa si quiere el desglose. Un paciente con tarifa reducida no es un peor paciente y el informe no es un argumento para rechazar a nadie; es un argumento para saber qué campañas financian la capacidad que hace posible una escala variable. Ese enfoque es el que las consultas descubren que pueden usar de verdad en una reunión de socios. Las clínicas que incluyen la columna descubren que la mezcla varía por fuente más de lo que esperaban, y que la suposición de un reparto parejo llevaba años siendo errónea.