Quais canais trouxeram pacientes que compareceram?

Serviços de saúde mental têm taxas altas de falta e de abandono precoce, e as duas variam muito de canal para canal. Uma campanha que gera agendamentos baratos que não comparecem é pior do que uma que gera menos agendamentos que comparecem.

Classificar por sessões faturadas elimina a ambiguidade, e rodar o relatório sobre todo o tratamento mostra quais canais trazem pacientes que concluem, e não só que começam.

Encaminhamentos de médicos e de empregadores trazem uma grande parte dos pacientes e costumam ser tratados como impossíveis de medir, o que superestima a publicidade sem ninguém perceber.

Incluído no arquivo de leads, com cada paciente marcado com quem encaminhou, o encaminhamento vira um canal como qualquer outro — inclusive mostrando quais profissionais encaminham pacientes cujo tratamento vai até o fim.

Um paciente em terapia semanal por oito meses vale mais do que trinta avaliações iniciais que não dão em nada, e os dois são indistinguíveis no dia em que o contato chega. Toda medição a que a clínica tem acesso para na triagem: o formulário, a ligação, às vezes a primeira consulta agendada. O que determina se a clínica consegue pagar seus profissionais é o que acontece entre a quarta e a trigésima sessão, algo que nada na conta de anúncios jamais vai observar. O resultado é uma clínica comprando triagens e torcendo por processos terapêuticos, sem ter como saber qual de suas origens entrega a segunda coisa, e não só a primeira.

As origens diferem muito nisso, e não na direção que as pessoas imaginam. Contatos vindos da recomendação de um profissional ou de um diretório profissional costumam gerar processos mais longos do que contatos de um anúncio em rede social prometendo horário ainda nesta semana, e o custo por contato geralmente vai no sentido contrário. Uma clínica que classifica canais por contatos recebidos vai, portanto, financiar os processos mais curtos, e vai sentir o resultado como uma carteira de pacientes que gira demais, e não como um erro de marketing. Os donos descrevem o sintoma com precisão e diagnosticam no departamento errado, geralmente pedindo à equipe clínica que melhore o engajamento quando o problema chegou junto com o contato.

Rodar o relatório sobre seis ou doze meses, e não sobre um, deixa a recorrência à vista. Cada sessão exportada como uma linha com o contato do paciente corresponde a ele e, portanto, ao contato que o trouxe, então a classificação de canais vira receita por origem ao longo de todo o tratamento, e não pacientes por dólar. Nessa comparação, uma origem que parece cara por paciente novo pode se revelar a mais barata.

Os atendimentos on-line mudaram a geografia deste negócio de vez. Uma clínica habilitada a atender em todo o estado pode receber pacientes a centenas de quilômetros que nunca vão pisar no consultório, enquanto sua publicidade continua configurada num raio traçado a partir do estacionamento, porque foi assim que foi montada. O resultado é verba concentrada onde fica o consultório e demanda disponível onde ele não está, e nenhum relatório dentro de uma conta de anúncios consegue mostrar a diferença, porque a plataforma só sabe onde entregou uma impressão.

Nos dados, isso aparece como uma origem que parece mediana no geral e na verdade é excelente em três CEPs e fraca no resto. Isso é acionável e invisível num número misturado. Um detalhamento por local pode mostrar uma unidade sustentada pelo marketing e outra quase não alcançada, e ninguém pensaria nesse padrão olhando um único número nacional. Isso muda o que se deve pedir à próxima campanha, e onde.

Uma coluna de unidade mapeada como Local mostra a receita por unidade, com quanto de cada uma é atribuído a um canal. Ela não classifica os canais dentro de cada unidade, então responde se o marketing chega à receita de uma unidade, e não qual canal traz os pacientes dela. Uma coluna de modalidade de atendimento não deve ser incluída: como alguém recebe terapia é informação de saúde, e a CloseRev não assina Business Associate Agreements. A demanda de lugares onde a clínica ainda não tem nada também aparece, uma base melhor para decidir uma segunda unidade do que um palpite sobre um bairro.

Entre um paciente particular pagando o valor cheio, uma tabela negociada com um convênio, um programa custeado pelo empregador com tabela própria e um valor reduzido combinado numa escala social, os mesmos cinquenta minutos podem valer quantias muito diferentes. As clínicas mantêm tudo isso de propósito e por bons motivos. O que geralmente não têm é qualquer noção de quais origens de publicidade entregam cada tipo, e a distribuição não é uniforme — campanhas que destacam cobertura atraem pessoas para quem a cobertura decidiu a escolha.

O efeito prático é que dois canais com o mesmo custo por contato podem diferir em um terço na receita por sessão realizada, e a clínica sente isso como uma impressão vaga de que uma origem traz pacientes mais difíceis de encaixar na agenda ou mais lentos para pagar. Classificar canais por número de sessões esconde isso por completo. Classificar pela receita recebida transforma isso em número, e quando vira número a decisão sobre para onde apontar a verba deixa de ser preferência. A diferença se acumula ao longo do tratamento, e na vigésima sessão os dois canais não são nem remotamente comparáveis em nada além da manchete pela qual foram comprados.

Exporte o que foi recebido, e não o cobrado, e nada que descreva o arranjo de honorários: se alguém paga integral, por convênio, por programa da empresa ou em tabela social é informação de saúde, então uma coluna de tipo de honorário fica fora do arquivo. Um paciente de tabela social não é um paciente pior e o relatório não é argumento para recusar ninguém. A receita recebida por canal já reflete o mix que cada origem traz, e a suposição de uma distribuição uniforme pode se revelar errada há anos.