Quali canali hanno portato pazienti che si sono presentati?

Nei servizi di salute mentale le assenze e gli abbandoni precoci sono frequenti, ed entrambi variano molto da un canale all’altro. Una campagna che porta prenotazioni economiche di persone che non si presentano è peggio di una che ne porta meno ma che si presentano.

Classificare sulle sedute fatturate elimina l’ambiguità, e analizzare un intero percorso di cura mostra quali canali portano pazienti che lo completano e non solo che lo iniziano.

Gli invii da parte di medici e datori di lavoro portano una quota ampia di pazienti e di solito vengono considerati non misurabili, il che sovrastima in silenzio la pubblicità.

Aggiunti al file dei lead, con ogni paziente contrassegnato da chi lo ha inviato, gli invii diventano un canale come gli altri, compreso quali invianti portano pazienti che completano il percorso.

Un paziente in terapia settimanale per otto mesi vale più di trenta colloqui iniziali che non portano a nulla, e il giorno in cui arriva la richiesta i due sono indistinguibili. Ogni misurazione a cui uno studio ha accesso si ferma al primo contatto: il modulo, la chiamata, a volte il primo appuntamento prenotato. Ciò che determina se lo studio può pagare i suoi professionisti è quello che succede tra la quarta e la trentesima seduta, che nessun account pubblicitario osserverà mai. Il risultato è uno studio che compra primi colloqui sperando in percorsi, senza modo di capire quali delle sue fonti forniscono la seconda cosa invece della prima.

Le fonti differiscono molto su questo, e non nella direzione che ci si aspetta. Le richieste nate dalla raccomandazione di un professionista o da un elenco professionale producono spesso percorsi più lunghi delle richieste da un annuncio social che promette disponibilità in settimana, e il costo per richiesta di solito va nella direzione opposta. Uno studio che classifica i canali sulle richieste ricevute finanzierà quindi i percorsi più brevi, e vivrà il risultato come un elenco di pazienti che si rinnova di continuo, non come un errore di marketing. I titolari descrivono il sintomo con precisione e lo attribuiscono al reparto sbagliato, di solito chiedendo al team clinico di migliorare il coinvolgimento quando il problema è arrivato con la richiesta.

Analizzare sei o dodici mesi invece di uno mette in vista la rendita. Ogni seduta esportata come riga legata al recapito del paziente si abbina a quel paziente e quindi alla richiesta che lo ha portato, così la classifica dei canali diventa fatturato per fonte sull’intero percorso di cura invece che pazienti per dollaro. Su questo confronto una fonte che sembra cara per nuovo paziente può rivelarsi la più economica.

Le sedute a distanza hanno cambiato per sempre la geografia di questo lavoro. Uno studio che può operare su un intero territorio può seguire pazienti a centinaia di chilometri che non entreranno mai nell’edificio, mentre la sua pubblicità è ancora impostata su un raggio tracciato dal parcheggio, perché è così che è stata configurata all’inizio. Il risultato è una spesa concentrata dove si trova lo studio e una domanda disponibile dove non si trova, e nessun report dentro un account pubblicitario può mostrare la differenza, perché la piattaforma sa solo dove ha mostrato un’impressione.

Nei dati questo appare come una fonte che sembra mediocre nel complesso e che in realtà è eccellente in tre CAP e scarsa nel resto. È un’informazione su cui agire, e in un dato aggregato è invisibile. Una ripartizione per sede può mostrare una sede sostenuta dal marketing e un’altra che il marketing raggiunge appena, uno schema che non verrebbe in mente a nessuno guardando un unico dato nazionale. Cambia cosa chiedere alla prossima campagna, e dove.

Una colonna della sede mappata come Sede mostra il fatturato per sede, con la quota di ciascuna ricondotta a un canale. Non classifica i canali all’interno di ogni sede, quindi la domanda a cui risponde è se il fatturato di una sede viene raggiunto dal marketing, non quale canale ne porta i pazienti. Una colonna della modalità di erogazione o dell’approccio terapeutico non va aggiunta: il modo in cui una persona riceve la terapia è un’informazione sanitaria, e CloseRev non firma accordi di business associate. Emerge anche la domanda da luoghi dove lo studio non ha ancora costruito nulla, una base migliore per decidere una seconda sede rispetto a un’intuizione su un quartiere.

Tra un paziente privato a tariffa piena, una tariffa convenzionata con un’assicurazione, un programma finanziato dal datore di lavoro con un proprio tariffario e una tariffa ridotta concordata in base al reddito, gli stessi cinquanta minuti possono valere importi molto diversi. Gli studi mantengono tutte queste opzioni di proposito e per buoni motivi. Quello che di solito non hanno è un’idea di quali fonti pubblicitarie portino quale tipo, e il mix non è uniforme: le campagne che puntano sulla copertura attirano persone per cui la copertura ha deciso la scelta.

L’effetto pratico è che due canali con lo stesso costo per richiesta possono differire di un terzo nel fatturato per seduta erogata, e lo studio lo vive come una vaga sensazione che una fonte porti pazienti più difficili da programmare o più lenti a pagare. Classificare i canali sul numero di sedute lo nasconde del tutto. Classificarli sul fatturato incassato lo trasforma in un numero, e una volta che è un numero la decisione su dove indirizzare il budget smette di essere una preferenza. La differenza si accumula lungo il percorso, quindi alla ventesima seduta i due canali non sono minimamente confrontabili su nulla, tranne che sul dato con cui sono stati acquistati.

Esporta ciò che è stato incassato e non ciò che è stato addebitato, e niente che descriva l’accordo tariffario: se una persona paga per intero, tramite un’assicurazione, tramite un programma del datore di lavoro o con una tariffa ridotta è un’informazione sanitaria, quindi una colonna del tipo di tariffa resta fuori dal file. Un paziente a tariffa ridotta non è un paziente peggiore, e il report non è un argomento per rifiutare qualcuno. Il fatturato incassato per canale riflette già il mix che ogni fonte porta, e l’ipotesi di una distribuzione uniforme potrebbe rivelarsi sbagliata da anni.