Quels canaux ont produit des adhérents inscrits ?

Un adhérent qui reste cinq ans vaut $12,000. Un canal jugé sur le paiement du premier mois semble coûter plus cher à l’acquisition qu’il ne rapporte, et il est coupé.

Comme le rapprochement se fait sur l’adhérent, chaque renouvellement crédite le canal d’origine. C’est la différence entre un budget marketing défendable et un budget qui ne l’est pas.

Les adhérents arrivent par des patients existants, des médecins et des employeurs, et les cabinets n’ont presque jamais de mesure de ce qui, parmi eux, produit réellement des inscriptions.

Une liste de prescripteurs est un fichier source. Classée sur le chiffre d’affaires d’abonnement, elle montre généralement qu’une ou deux relations produisent l’essentiel de la croissance – un fait qui mérite d’être connu avant de renouveler un contrat publicitaire.

Toute la proposition repose sur une patientèle réduite. Six cents adhérents au lieu de deux mille cinq cents patients, c’est ce qui permet le rendez-vous le jour même et la consultation sans précipitation, et un cabinet qui dépasse son plafond a vendu quelque chose qu’il ne peut plus fournir. Dans ce modèle, le marketing n’est donc pas un moteur de croissance au sens habituel. Une fois la patientèle complète, sa seule mission est de remplacer les adhérents qui partent, ce qui est un cahier des charges sensiblement différent de celui que reçoivent la plupart des agences.

Cela change le chiffre qui compte. Le coût par demande est presque sans importance quand le cabinet a besoin de trente nouveaux adhérents par an et non de trois cents ; ce qui compte, c’est qu’une source produise des adhérents qui restent, parce qu’un adhérent recruté puis perdu dans l’année a occupé une place pour une seule cotisation annuelle. Un canal qui produit douze demandes et huit adhérents fidèles vaut plus qu’un canal qui produit deux cents demandes et un problème d’attrition. La comparaison n’est même pas serrée, et aucun rapport d’acquisition mensuel ne la fera jamais, parce que les deux canaux se ressemblent en tout point le mois où l’adhérent a signé.

La mesurer ne demande rien de plus que d’exporter les paiements d’adhésion avec une coordonnée et de lancer le rapport sur plusieurs années. Chaque renouvellement se rattache à la même personne, donc à la source qui l’a recrutée, et l’ancienneté par canal devient un chiffre plutôt qu’une impression. Les cabinets qui la regardent constatent généralement que leurs sources se distinguent nettement sur la fidélisation et à peine sur le coût d’acquisition – l’inverse de ce que le budget avait supposé. Cela signifie aussi que la période de reporting honnête se compte ici en années plutôt qu’en trimestres, ce qui convient à un modèle dont tout l’argument est la continuité.

Une demande devient souvent trois adhésions. Un conjoint adhère en même temps, un enfant adulte est ajouté, parfois un parent suit quelques mois plus tard, et le cabinet enregistre chacun comme un adhérent distinct avec sa propre cotisation annuelle. Le fichier des demandes contient un nom et un numéro de téléphone. Le fichier du chiffre d’affaires contient trois noms, et peut-être trois coordonnées différentes, dont une seule a jamais été touchée par la publicité. Dans n’importe quel rapport d’acquisition, la campagne qui a amené le foyer est donc créditée d’un tiers de ce qu’elle a réellement apporté.

Laissé tel quel, cela produit une sous-estimation systématique. La source est créditée d’une adhésion et les deux autres tombent en Direct / Inconnu, ce qui est honnête mais peu utile : chaque coût d’acquisition du cabinet paraît environ trois fois pire qu’il ne l’est, précisément pour les canaux qui recrutent des familles. Comme l’adhésion familiale est l’un des signaux les plus forts qu’un cabinet puisse avoir que sa proposition porte, la pénaliser dans le rapport est une façon particulièrement malheureuse de se tromper.

La solution : un identifiant de foyer ou de compte dans l’export, que la plupart des cabinets tiennent déjà pour la facturation. Avec lui, les adhérents supplémentaires sont regroupés sur la demande qui a amené le foyer. Sans lui, les adhésions supplémentaires apparaissent comme du chiffre d’affaires non rapproché au lieu d’être devinées, parce que déduire un lien familial d’un nom de famille et d’une adresse communs n’est pas quelque chose que ce produit fera en silence. Les liens faibles sont présentés à une personne pour confirmation. C’est une limite délibérée, pas une lacune : un identifiant de foyer est un fait que le cabinet détient, un nom de famille commun est une supposition, et le rapport ne compte automatiquement que le premier.

Les adhérents recrutés un mois donné renouvellent ce même mois tant qu’ils restent. Après trois ou quatre ans, le calendrier de facturation d’un cabinet s’est figé selon un schéma dicté par les campagnes qui tournaient les mois de janvier précédents, et un rapport mensuel de chiffre d’affaires est surtout la trace d’anciens recrutements plutôt que de la performance actuelle. Un canal qui n’a pas apporté un seul nouvel adhérent depuis deux ans peut encore dominer les chiffres d’un mois et passer pour la meilleure source du cabinet.

Ce n’est pas une petite distorsion. Dans un modèle d’abonnement à forte fidélisation, les nouvelles adhésions sont une fine couche posée sur une base épaisse, et tout rapport qui ne sépare pas les deux sera lu comme si la base était un résultat. Des cabinets prennent de vraies décisions sur cette base, en général continuer à financer ce que le rapport présente comme source de chiffre d’affaires – c’est-à-dire la source qui l’a produit il y a plusieurs années. La base est aussi le chiffre le plus rassurant du cabinet, ce qui explique en partie que personne ne regarde de près de quoi elle est faite.

Séparer les nouvelles inscriptions des renouvellements tient en une colonne dans l’export, et cela change la fonction du rapport. Il montre alors quelles sources recrutent aujourd’hui et, à côté, ce que valent encore les cohortes précédentes, si bien que les deux questions reçoivent une réponse honnête au lieu d’un chiffre mélangé qui ne répond à aucune. Faire la comparaison une fois par an plutôt que chaque mois aide aussi, parce qu’une vue annuelle ne dépend pas des adhérents qui renouvellent telle ou telle quinzaine. Les cabinets qui séparent les deux pour la première fois sont souvent surpris de la minceur de la couche de nouvelles adhésions, et soulagés de l’avoir découvert tant que la patientèle est encore complète plutôt qu’un an après qu’elle a cessé de l’être.