Quali canali hanno portato iscritti?

Un iscritto che resta cinque anni vale $12,000. Un canale giudicato sul pagamento del primo mese sembra costare più di quanto rende, e viene tagliato.

Poiché l’abbinamento avviene sull’iscritto, ogni rinnovo viene attribuito al canale originario. È la differenza tra un budget di marketing difendibile e uno che non lo è.

Gli iscritti arrivano tramite pazienti esistenti, medici e aziende, e gli studi raramente misurano quale di queste fonti produca davvero iscrizioni.

Gli iscritti segnalati possono entrare nel file dei lead, etichettati con chi li ha segnalati. Ordinate per fatturato degli abbonamenti, le fonti di segnalazione possono mostrare che uno o due rapporti producono la maggior parte della crescita, un fatto che vale la pena conoscere prima di rinnovare un contratto pubblicitario.

Tutta la proposta si regge su un numero ridotto di iscritti. Seicento iscritti invece di duemilacinquecento pazienti è ciò che garantisce l’appuntamento in giornata e la visita senza fretta, e uno studio che supera il proprio limite ha venduto qualcosa che non può più offrire. Quindi in questo modello il marketing non è un motore di crescita nel senso abituale. Una volta raggiunto il limite, il suo unico compito è sostituire gli iscritti che se ne vanno, un mandato sostanzialmente diverso da quello che ricevono quasi tutte le agenzie.

Questo cambia quale numero conta. Il costo per richiesta è quasi irrilevante quando lo studio ha bisogno di trenta nuovi iscritti l’anno e non di trecento; conta se una fonte porta iscritti che restano, perché un iscritto acquisito e perso entro un anno è costato un posto e ha reso una sola quota annuale. Un canale che porta dodici richieste e otto iscritti fedeli vale più di uno che porta duecento richieste e un problema di abbandoni. Il confronto non è nemmeno vicino, e nessun report mensile di acquisizione lo farà mai, perché i due canali sembrano identici nel mese in cui l’iscritto ha firmato.

Misurarlo non richiede altro che esportare i pagamenti degli abbonamenti con un contatto ed eseguire il report su più anni. Ogni rinnovo si collega alla stessa persona e quindi alla fonte che l’ha acquisita, così un canale i cui iscritti restano continua ad accumulare fatturato mentre quello i cui iscritti se ne vanno si ferma. Le fonti possono risultare nettamente diverse per ciò che rendono nel tempo e quasi uguali per costo di acquisizione. Significa anche che qui il periodo di report onesto si misura in anni e non in trimestri, il che si addice a un modello che fa della continuità tutto il suo argomento.

Una richiesta diventa spesso tre abbonamenti. Il coniuge si iscrive nello stesso momento, si aggiunge un figlio adulto, a volte un genitore segue qualche mese dopo, e lo studio registra ciascuno come iscritto separato con la propria quota annuale. Il file delle richieste contiene un nome e un numero di telefono. Il file del fatturato contiene tre nomi, e forse tre contatti diversi, di cui la pubblicità ne ha toccato uno solo. In qualsiasi report di acquisizione, alla campagna che ha portato la famiglia viene quindi attribuito un terzo di ciò che ha davvero prodotto.

Se lasciato così, ne nasce una sottostima sistematica. Alla fonte viene attribuito un abbonamento e gli altri due finiscono in Diretto / Sconosciuto, il che è onesto ma poco utile: fa sembrare ogni costo di acquisizione dello studio circa tre volte peggiore di quanto sia, proprio per i canali che portano famiglie. Poiché l’iscrizione di una famiglia è uno dei segnali più forti che la proposta dello studio funziona, penalizzarla nel report è un modo particolarmente sfortunato di sbagliare.

La soluzione sta nel contatto, non in un identificativo. Ogni iscritto aggiuntivo è una riga separata, e viene attribuito alla richiesta originaria della famiglia solo se riporta un contatto di quella richiesta: inserire l’email dell’iscritto pagante nella riga di ogni familiare fa esattamente questo, mentre il campo del telefono può ancora riportare il numero del singolo iscritto. Un identificativo di famiglia o di account non è una chiave di abbinamento. Senza un contatto in comune, gli abbonamenti aggiuntivi compaiono come fatturato non abbinato invece di essere indovinati, perché dedurre una parentela da un cognome e un indirizzo in comune non è qualcosa che questo prodotto farà. È un limite voluto, non una lacuna: un contatto è un fatto che lo studio possiede, un cognome in comune è un’ipotesi.

Gli iscritti acquisiti in un mese rinnovano in quel mese finché restano. Dopo tre o quattro anni il calendario di fatturazione di uno studio si è irrigidito secondo uno schema fissato dalle campagne attive nei gennaio precedenti, e un report mensile del fatturato è in gran parte un registro delle acquisizioni passate più che dei risultati attuali. Un canale che non porta un nuovo iscritto da due anni può ancora dominare le cifre di un certo mese e sembrare la fonte migliore dello studio.

Non è una distorsione piccola. In un modello in abbonamento con alta fidelizzazione, il nuovo business è uno strato sottile sopra una base spessa, e ogni report che non li separa verrà letto come se la base fosse un risultato. Gli studi prendono decisioni reali su questo, di solito continuare a finanziare ciò che il report indica come fonte di fatturato, cioè la fonte che lo ha prodotto diversi anni fa. La base è anche il numero più rassicurante dello studio, ed è uno dei motivi per cui nessuno guarda da vicino di cosa è fatta.

Separare le nuove iscrizioni dai rinnovi è una colonna nell’export, mappata come Prodotto / servizio, e cambia lo scopo della pagina. Il report mostra allora il fatturato delle nuove iscrizioni e quello dei rinnovi su righe separate, con quanto di ciascuno si riconduce a un canale, così entrambi sono visibili invece di un’unica cifra mescolata. Non classifica i canali all’interno di ciascuna riga. Anche fare il confronto ogni anno invece che ogni mese aiuta, perché una vista annuale non dipende da quali iscritti rinnovano in un certo intervallo di due settimane. Lo strato del nuovo business potrebbe rivelarsi più sottile del previsto, ed è meglio scoprirlo finché gli iscritti sono ancora al completo che un anno dopo che hanno smesso di esserlo.