Quais canais trouxeram membros inscritos?

Um membro que fica cinco anos vale $12,000. Um canal julgado pelo pagamento do primeiro mês parece custar mais para adquirir do que rende, e é cortado.

Como a correspondência é feita pelo membro, cada renovação credita o canal original. Essa é a diferença entre uma verba de marketing que dá para defender e uma que não dá.

Os membros chegam por pacientes atuais, médicos e empregadores, e as clínicas raramente têm alguma medição de quais deles realmente geram inscrições.

Os membros indicados podem entrar no arquivo de leads, marcados com quem indicou. Classificadas pela receita de assinaturas, as origens de indicação podem mostrar que um ou dois relacionamentos geram a maior parte do crescimento — algo que vale saber antes de renovar um contrato de publicidade.

Toda a proposta se apoia numa carteira pequena. Seiscentos membros em vez de dois mil e quinhentos pacientes é o que garante a consulta no mesmo dia e o atendimento sem pressa, e uma clínica que cresce além do limite vendeu algo que não consegue mais entregar. Então o marketing neste modelo não é um motor de crescimento no sentido usual. Com a carteira cheia, sua única função é repor os membros que saem, o que é um briefing substancialmente diferente do que a maioria das agências recebe.

Isso muda qual número importa. O custo por contato é quase irrelevante quando a clínica precisa de trinta novos membros por ano, e não de trezentos; o que importa é se uma origem traz membros que ficam, porque um membro recrutado e perdido em menos de um ano custou uma vaga e rendeu uma única anuidade. Um canal que gera doze contatos e oito membros de longa permanência vale mais do que um que gera duzentos contatos e um problema de cancelamento. A comparação nem é apertada, e nada num relatório mensal de aquisição vai fazê-la, porque os dois canais parecem idênticos no mês em que o membro assinou.

Medir isso não exige nada além de exportar os pagamentos de assinatura com um contato e rodar o relatório sobre vários anos. Cada renovação se liga à mesma pessoa e, portanto, à origem que a captou, então um canal cujos membros ficam continua acumulando receita e um cujos membros saem para. As origens podem se revelar muito diferentes no que rendem ao longo do tempo e quase iguais no custo de aquisição. Isso também significa que o período honesto de análise aqui são anos, e não trimestres, o que combina com um modelo cujo argumento inteiro é a continuidade.

Um contato frequentemente vira três assinaturas. O cônjuge entra ao mesmo tempo, um filho adulto é incluído, às vezes um dos pais vem alguns meses depois, e a clínica registra cada um como membro separado, com sua própria anuidade. O arquivo de contatos tem um nome e um telefone. O arquivo de receita tem três nomes, e possivelmente três contatos diferentes, dos quais só um foi alcançado pela publicidade. Em qualquer relatório de aquisição, a campanha que trouxe a família recebe, portanto, crédito por um terço do que de fato entregou.

Sem tratamento, isso produz uma subcontagem sistemática. A origem recebe crédito por uma assinatura e as outras duas caem em Direto / Desconhecido, o que é honesto, mas pouco útil — faz todo custo de aquisição da clínica parecer cerca de três vezes pior do que é justamente para os canais que recrutam famílias. Como a adesão de famílias é um dos sinais mais fortes de que a proposta da clínica está funcionando, penalizá-la no relatório é uma forma particularmente infeliz de errar.

A solução está no contato, e não num identificador. Cada membro adicional é uma linha separada, e ele só é creditado ao contato original da família se trouxer um dado daquele contato — colocar o e‑mail do membro pagante na linha de cada familiar faz exatamente isso, enquanto o campo de telefone pode continuar com o número do próprio membro. Um identificador de família ou de conta não é chave de correspondência. Sem um dado em comum, as assinaturas extras aparecem como receita sem correspondência, em vez de serem adivinhadas, porque deduzir um parentesco a partir de sobrenome e endereço em comum não é algo que este produto faz. É um limite deliberado, e não uma falha: um contato é um fato que a clínica tem, e um sobrenome em comum é um palpite.

Membros recrutados em um mês renovam naquele mês enquanto ficarem. Depois de três ou quatro anos, o calendário de cobrança de uma clínica se cristaliza num padrão definido pelas campanhas que por acaso estavam no ar em janeiros anteriores, e um relatório mensal de receita é em grande parte um registro do recrutamento passado, e não do desempenho atual. Um canal que não traz um membro novo há dois anos ainda pode dominar os números de um mês e parecer a melhor origem da clínica.

Não é uma distorção pequena. Num modelo de assinatura com retenção alta, o negócio novo é uma camada fina sobre uma base grossa, e qualquer relatório que não separe as duas vai ser lido como se a base fosse um resultado. As clínicas tomam decisões reais com base nisso, geralmente continuar financiando o que o relatório diz que gera receita — que é a origem que a gerou vários anos atrás. A base também é o número mais tranquilizador da clínica, e isso explica em parte por que ninguém olha de perto do que ela é feita.

Separar as novas adesões das renovações é uma coluna no arquivo, mapeado como Produto / serviço, e isso muda para que serve a página. O relatório mostra então a receita de novas adesões e a de renovações em linhas separadas, com quanto de cada uma é atribuído a um canal, então as duas aparecem, em vez de um número misturado. Ele não classifica os canais dentro de cada linha. Fazer a comparação anual, e não mensal, também ajuda, porque uma visão anual não fica refém de quais membros renovam numa determinada quinzena. A camada de negócio novo pode se revelar mais fina do que se esperava, e é melhor descobrir isso enquanto a carteira ainda está cheia do que um ano depois de ela deixar de estar.